王宏阳，马 骥，何 丹
（邵阳学院，湖南邵阳 422000）
休闲豆干，又称即食豆干，是我国独有的非发酵型豆制品。休闲豆干是以大豆为原料，经过调味、拌料、熏制、卤制、包装和杀菌等工艺加工制成的包装食品。休闲豆干不仅有着独特风味，还具有营养价值和食疗价值，深受大众的喜爱。近年来，休闲豆干的生产量和消费量一直在稳步增长，成为我国休闲食品产业的重要组成部分[1]。但休闲豆干行业的盈利率不高，出现这种现象的原因除了生产厂家、销售平台自身的不完善和社会大环境外，消费者对休闲豆干的认可度、接受能力、实际购买行为也是重要原因，尤其是休闲豆干生产厂家对消费者购买意愿不了解，不清楚影响消费者购买休闲豆干意愿的关键因素，以至于无法针对不同消费群体进行精准营销。由于当前鲜有学者研究消费者对于休闲豆干的购买意愿，笔者以食品购买意愿作为切入点，对相关重要文献进行荟萃分析，找出影响食品类购买意愿的重要因素，更加科学合理地构建休闲豆干食品购买意愿影响因素模型，编制调查问卷，采用线上线下对多地区消费者进行抽样调查，通过实证分析找出影响消费者购买意愿的关键因素，为豆干加工厂和销售商提供重要理论依据与参考，帮助企业深入了解消费者的需求心理，推动企业品牌创新，提高产品的销量，也为政府制定相关政策和休闲豆干市场的调控提供参考。
荟萃分析(Meta Analysis)，也称元分析，是指对相互独立的多个研究结果进行定量分析，系统分析与比较这些研究结果的差异性特征，以揭示变量间的真实关系。元分析的实质在于对现有文献中的多个变量间的关系进行权重分析并划分类型，其意义在于从文献计量学的视角，为研究的变量选择与变量间关系设定提供依据[2]。本研究运用荟萃分析法，对国内食品购买意愿影响因素变量间的关系进行总结，步骤如下。①查找文献。以“食品购买意愿”为主题，在中国知网数据库中进行文献搜索，时间设定为近5 年（2018—2022 年），共获得92 篇文献，经过筛查后，共得到24 篇高质量且符合条件的文献。②整理变量与提取编码。统计每篇文章当中出现的相关系数及其表征，汇总分类，对重要变量进行筛选。③给重要变量赋权重。挑选出现次数超过2 次以上的自变量，计算权重系数W=显著的频次/总频次，系数越高，代表该自变量对因变量的影响越稳定。④将所要研究自变量的相关系数及其样本量共同输入Comprehensive Meta Analysis 软件进行转换后Z值的计算。再根据自变量的权重系数W的大小，将自变量划分为3 种类型：充分运用型（well-utilized）、潜质型（promising）与试验型（experimental）。其中，充分运用型关系表明变量间的信效度较高，具有一定的参考价值。24 篇文献的荟萃分析结果表明，充分运用型关系有以下三大类影响因素：①心理特征因素（感知体验、感知信任、感知价值、感知质量、感知风险、态度、需求）；
②人口学特征因素（年龄、学历）；
③产品特征因素（标签、品牌建设）。因此本文将从以上三大类因素出发构建调查问卷并运用统计分析的方法对休闲豆干的购买意愿进行实证分析研究。
采用了线上（问卷星）线下（纸质版问卷）结合的方法，共抽取了邵阳市（包括双清区、大祥区、北塔区）325 名消费者，回收325 份问卷，其中有效问卷308份，有效率为95%。其中男生有97 人，占31%，女生有211 人，占69%；
双清区有48 人，占15%，北塔区有42 人，占13%，大祥区有218 人，占72%；
农村户口197 人，占63%，城市户口有111 人，占37%；
家里有一个小孩的有83 人，占27%，家里有两个小孩及以上的有225 人，占73%；
学历为专科及以下的有285 人，占93%，学历为本科的有17 人，占5%，学历为研究生的有6 人，占2%；
25 岁及以下的有162 人，占53%，年龄为26 岁及以上的有146 人，占47%。采用SPSS 21 统计软件分析和处理，主要运用描述性分析、t检验、单因素方差分析及双变量相关等统计学处理。
3.1 心理特征与购买意愿的关系
心理特征因素主要指消费者的购买动机或感知因素，认为这些因素会影响消费者的购买意愿。本文涉及的心理特征因素主要有感知体验、感知信任、感知价值、感知质量、感知风险、态度和需求。感知体验是指在某些购买情境当中，诸如服务体验、感官体验、趣味体验等需要亲身经历的因素，且认为这些因素可能是消费者购买意愿的影响因素；
感知信任是指对购买的对象以及过程加以相信并且敢于支付，信任的介入可增强消费者的购买意愿[3]；
感知价值是指消费者在比较购买过程中的成本与所得后，对购买对象形成的一种是否值得的主观评价，大多数分为3 个维度，即功能价值、情感价值和社会价值，感知价值通常被认为可较好地预测消费者的购买意愿[4]；
感知质量是消费者对食品宏观优越性的一种认知，可由多个不同的维度组成[5]；
感知风险是指在消费过程中出现的无法预料或与预期不合等的一种潜意识的顾虑[6]；
态度来源于态度-行为-情境理论，认为行为是在内外部因素两方面的相互作用下产生，而态度就是行为的内因[7]；
购买需求是指消费者由于某种需要而产生的购买欲望，被认为是购买意愿的主要推动力，显著影响消费者的购买意愿[8]。通过以上各心理特征因素与购买意愿进行两两相关分析后可得表1。由表1 可看出，购买意愿与感知价值、需求显著正相关，与感知风险显著负相关。
表1 相关矩阵表
3.2 人口学因素与购买意愿的关系
消费者人口学因素主要分析年龄、性别、收入和学历等因素对购买意愿的影响，认为消费者的购买意愿在不同性别、专业、年级、收入和支出等因素上可能具有显著差异。对年龄、学历与购买意愿进行t检验，可得表2。由表2 可得出低购买意愿的年龄显著高于高购买意愿的年龄，低购买意愿的学历显著低于高购买意愿的学历，这与前人的研究结果相同，年龄越大，对休闲豆干食品的购买力越低；
学历越高，越容易接触和尝试不同种类的休闲食品。
表2 人口学因素对休闲豆干购买意愿的影响（±s）
表2 人口学因素对休闲豆干购买意愿的影响（±s）
注：***代表p ＜0.001。
人口学因素 高意愿 低意愿 t 值 p 值年龄 18.0±3.5 30.0±4.0 -5.645 0.000***学历 12.0±3.0 8.0±3.0 1.039 0.000***
3.3 产品特征与购买意愿的关系
食品特征因素主要分析口味、营养价值、价格和品牌等因素对购买意愿的影响，认为这些因素会造成消费者对休闲豆干食品不同的购买意愿。按照休闲豆干购买意愿得分的从高到低，可将购买意愿划分为3个等级：无购买意愿、低购买意愿、高购买意愿。再与休闲豆干食品标签、休闲豆干品牌建设进行方差分析，结果如表3 所示，可得知休闲豆干的购买意愿在标签因素方面具有的差异不显著，在休闲豆干品牌建设因素方面具有显著差异。具有高购买意愿的消费者在品牌建设方面的得分显著高于低购买意愿的消费者和无购买意愿的消费者。这说明休闲豆干品牌建设得越好，消费者的购买意愿就会越高。
表3 食品特征因素对休闲豆干购买意愿的影响（±s）
表3 食品特征因素对休闲豆干购买意愿的影响（±s）
注：*代表p ＜0.05。
购买意愿 无 低 高 F 值 p 值标签 18.3±4.0 17.9±3.7 16.7±4.5 0.648 0.585品牌建设 12.3±3.4 15.1±2.6 18.7±0.6 3.607 0.014*
（1）购买意愿与感知价值显著正相关、与感知风险显著负相关、与需求显著正相关。因此，休闲豆干公司或者企业可从以下3 方面加以改变。①感知价值方面。提高休闲豆干的口感，研发更多口味的休闲豆干供消费者选择，满足消费者的感知功能价值；
采用更流行的包装方式，在造型和包装上可进行创新、提升服务态度、营造美好的购买氛围，从而满足消费者的感知情感价值；
加强休闲豆干的宣传营销，让更多消费者认识了解并加以购买，从而让休闲豆干成为走亲访友的不二选择，满足消费者的感知社会价值。②感知风险方面。加强消费者与休闲豆干的联系，提高或加强消费者对休闲豆干的正面认识，对消费者的负面认识追本溯源并加以改变。③需求方面。以马斯洛的理论为基础，满足消费者生理、安全、自尊等多方面需求。
（2）购买意愿与学历显著正相关、与年龄显著负相关。在学历方面可抓好高学历这个庞大的消费人群，有针对性地为其设计不同种类、品质的休闲豆干，扩大其对休闲豆干的选择权，同时今后的研究可以学历作为切入点，具体研究不同学历的消费特点，做到精准销售。年龄越大消费模式可能越固化，可通过一些活动来增强其对休闲豆干的了解，从而形成新的消费习惯。
（3）购买意愿在标签因素方面具有的差异不显著，而在休闲豆干品牌建设因素方面具有显著差异。可从休闲豆干本身具有的特性出发，让品牌建设尽可能多地向消费者展示其正面的产品价值，打造一支符合消费者心理预期的区域知名品牌，从而提高消费者对休闲豆干食品的购买意愿。
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