文/潘军彤 （长春建筑学院 文化创意产业学院）
伴随着互联网的不断普及，消费者的消费习惯也在向着网络化进行转变，越来越多的企业开始重视网络购物市场。现阶段我国的高端化妆品市场几乎是被国际品牌所垄断，互联网的不断发展对化妆品市场带来发展机遇的同时也带来了全新的挑战，本文通过对我国化妆品网络营销的现状进行分析，分析其面临的各种问题，并且以珀莱雅为例，提出相应的解决方法。
我国是全世界数字化程度最高的国家之一，同时化妆品市场也不例外。直到2019年，化妆品的线上渠道占据了我国B2C化妆品销售的三分之一，远远高于其他国家。我国本土线下品牌率先发展线上营销，在此之后，玉兰油、SK-II、雅诗兰黛等国际化品牌也选择开启线上销售渠道，并且迅速赶超了本土品牌。但是由于化妆品的线上运营较为繁琐，同时对化妆品市场、电商品牌规则以及全新营销方式缺乏了解，很多公司选择与提供全方案服务的代理运营商合作，以此用最小的成本来获取电商平台的流量倾斜。根据艾瑞咨询数据显示，2019年80%～90%国际品牌的化妆品都选择了与代理运营商合作，这一数据在国产品牌中的比例为20%～30%。宝洁、欧莱雅、花王、爱茉莉太平洋等化妆品牌都选择了与代理运营合作。
然而，伴随着电商渠道的不断完善与各类厂家对电商渠道越来越重视，品牌对代理运营的依赖程度正在不断减少，有很多家网络旗舰店的运营权都被品牌方收回或者减短了合同时长，例如2019年拥有825万粉丝的美宝莲旗舰店转变为母公司欧莱雅集团的分公司接受运营。企业自主建造营销渠道成为了今后化妆品公司销售渠道的主要方法。
（一）消费者品牌选择影响因素分析
通过对影响消费者品牌选择决策的原因进行调查分析，其中最被消费者看重的几个因素有：技术领先、安全无副作用、口碑积累与品牌形象。从调查结果可以总结出以下结论：第一，追求化妆品的功效是消费者选择化妆品品牌的主要因素之一，技术领先与功效有着很大联系，品牌形象也是消费者选择妆品的元素之一，而口碑同时也是消费者进行消费选择的依据之一。第二，化妆品的安全性也是消费者选择化妆品品牌的主要因素，同时也是市面上所有化妆品必须要具有的保健因素。第三，品牌形象与企业口碑也是消费者判断化妆品市场价值的主要元素。
（二）消费者决策过程分析
在互联网时代的背景下，AIDAS模型逐渐向着AIDASS模型进行转变。传统的AIDAS模型强调营销最先需要确保产品的曝光度，以此来引起消费者的注意，而潜在的消费者一旦发现了这种产品能让自身获取某一方面上的满足之后，就会产生一定兴趣，当消费者确定品牌可以满足自身的需求之后，就会产生购买兴趣，如果此时产品的价格在消费者的价格区间之内，消费者就会立刻作出购买的决定并且为之付款。而在互联网的时代背景之下，消费者的个体购买使企业很难迅速发现众多的潜在消费者，还需要在其中增加购买消费者的分享（SHARE）以此来形成AIDASS模型。
因此，化妆品市场消费者的消费行为决定的这个过程中，主要有以下几个三个特点：（1）信息的接受程度高，受关注的程度较低，传统的营销方式很难让消费者产生共鸣。（2）产品的利益诉求较多，传统的利益诉求是很难让消费者产生购买的欲望。（3）消费者产品安全性的关注度较高，小众品牌的化妆品很容易形成消费隔阂。
小众品牌的化妆品虽然通过一定的营销方法来提升品牌知名度，获得部分零销商的认可，但是消费者对其却没有很大感触，产品的实际价值无法被消费者所察觉，使得产品的销量很差，具体的原因从内部到外部分析如下：
（一）内部原因
1.思维局限性
一个小众的化妆品品牌进入强者如林的市场之中，却依靠传统的思维与销售渠道与强者进行竞争，失败无疑是必然的。小众品牌通常缺乏一定的聚焦感，缺少差异化思维与创新理念，很少对市场与品种进行细致分类，往往使得品牌产品的卖点不够劲爆、品牌特色不够明显、品牌差异化不够突出，让其在与其他品牌的竞争中没有明显优势。
2.定位混乱
小众品牌的化妆品由于想迅速占据市场，在营销中的信息过于混乱，使得诉求不相同，利益点的差异化程度不够，导致消费者对品牌的认知较为混乱，品牌不能够形成有效的冲击，获得曝光，这也就意味着无法快速有效地进入消费者心中。
3.策略错位
由于消费者对化妆品品牌的价值有着一定的感知障碍，加上产品获得的高关注度与对风险的高度感知，让消费者有着很深的交流障碍与问题。而小众品牌化妆品的推广方法一般都是集中在打响品牌影响力与低价促销，这些方法虽然可以带来一定的销售量，但是却并不能够打破消费者的认知障碍与尝试障碍，使得消费者的消费行为并没有被吸引出来。定价策略的存在导致低廉的价格不能够显示品牌质量，并且降低了促销与零销商的推广脚步。
（二）外部原因
1.市场竞争十分激烈
化妆品市场已经是一个十分成熟的市场，化妆品品牌众多，各类品牌通过不同的产品定价分割了不同的市场，导致市场竞争十分激烈，对于全新的化妆品品牌而言，想要进入市场的难度十分巨大。
2.消费者的心智壁垒较高
化妆品是时刻与皮肤进行频繁接触的，其产品安全问题是消费者高度关注的问题，尤其是在化妆品中重金属含量超标的新闻被曝光之后，使得消费者对全新的化妆品品牌有着十分严重的戒心，形成了很高的心里壁垒与尝试壁垒。这也是小众品牌化妆品即使是低价促销也很难占据大量市场份额的主要原因。
（一）从护肤品出发快速进军彩妆类
2019年珀莱雅公司彩妆类产品的营销总额为1.65亿，仅占据总比的5%，虽然说目前的产品种类较为全面，但是过于依赖主要品牌，旗下的悦芙媞、猫语玫瑰等彩妆品牌的曝光度较低，相应的营收占比也普遍偏低，产品质量相较于其他大品牌的化妆品也没有明显的优势。
因此，珀莱雅需要在对护肤品持续保持高关注度的同时，也应该借助彩妆行业的飞速发展，加快对彩妆产品的开发。相较于护肤品的长时间、功能性，彩妆则是更加侧重于对整体妆容的搭配和搭配技巧等。这也使得其可以使用部分网络营销手段来实现销售效果的最大化。并且伴随着新冠疫情的到来，很多化妆品的消费者需要长时间的佩戴口罩，整个脸部只有眼睛是裸露在外的，正因如此，更加精致的眼妆开始越来越受到化妆品消费者的喜爱与重视，珀莱雅可以从眼部化妆品着手，开发出具有差异性的眼部彩妆产品，譬如新手影盘、防水睫毛膏等。并且做好产品之间的排列组合，严格确保产品的质量，以此来获取消费者的持续信任；
在价格方面虽然不降低产品销售价格，但与配套产品进行捆绑销售，给消费者赠送免费的试用装；
在促销方面，利用潜在消费者经常使用的社交媒体进行广告投入，积极参与购物节活动；
对于销售渠道而言，则是需要完善网络销售渠道，并且严格做好产品的售后服务。
（二）突破产品同质化界限，深耕研发渠道，打造精品产品
目前珀莱雅主要产品并没有完全打造成功，资金与消费者口碑都没有沉淀太多，产品同质化严重，被替换的概率很高，一旦市场上出现同类产品，就会极大程度地影响营收。根据调查数据可以知道，越来越多的消费者开始重视化妆品的成分组成，对于产品信息透明化的呼声越来越高，使用成分及其浓度来命名化妆品的备案产品越来越多，譬如HBN白藜芦醇原液、REN果酸精华、成野医生VC浓缩精华液等。
珀莱雅红宝石精华的主要成分有视黄醇与六胜肽，有着抗衰老的作用，但是其在产品的名称之中并没有明确表现出来，需要消费者阅读产品的详细介绍才可能获得，很有可能导致部分的潜在消费者流失。
对于上面出现的各种问题，珀莱雅公司需要不断提升自身的产品研发与创新能力，打响差异化的产品策略，生产出具有长时间、独特性、有更新价值的全新产品，打开产品与价格的可上升空间，重新进军中高端市场，通过新媒体来提高品牌形象。2014-2019年之间，我国的功效性护肤品市场规模年均复合增长率为20%，而在同时间段的护肤品增长速度为10%，同时，护肤品正在逐步从水乳霜膏等基础护肤品转型为眼霜、精华等高阶护肤品，珀莱雅公司也需要不断分析消费者的实际需要，继续开发与红宝石精华与功效性护肤品类型相同的产品，并且今后在产品名称之中加入主要成分名称，以此来引起部分“成分党”的兴趣。
（三）避免盲目网络扩散，利用大数据优化产品与服务
就目前珀莱雅的网络营销而言，其存在一定盲目的“广撒网”行为，在经过科学研究之后，在同一时期有着大量KOL同时宣传珀莱雅的化妆品与护肤品，这种铺天盖地的宣传行为会给消费者带来视觉疲劳与审美疲劳。同时，通过消费者对珀莱雅产品的一系列评价数据可以得出，很大一部分的消费者认为珀莱雅产品的塑料包装有着质量普通、质感较差，给人一种很强的塑料感，而消费者第一眼看到的就是产品包装，产品包装的质量问题会影响到消费者的购买决定，如果产品的包装较为廉价，也会让消费者怀疑产品的质量。
对于上文所提出的问题，需要珀莱雅科学使用新时代的大数据技术：第一，可以通过大数据技术有针对性地选择消费群体，再针对选择出的消费群体进行精准营销，这样一来其定位会更加科学；
第二，可以通过大数据技术来准确分析消费者的购物爱好并进行区分；
第三，可以通过大数据技术准确分析消费者实际需要，加强对消费者消费能力与消费行为的分析，以此来为消费者提供差异化的产品与服务；
第四，可以通过对消费者评价的分析，来不断完善产品的售后服务工作，提升产品与服务的质量与效果，以此来确保消费者的满意程度。例如，如果消费者的反馈中大量出现对产品包装不够满意的现象，那么就可以着手对产品包装进行改进，可以改变包装所使用的材料，使用例如玻璃或者陶瓷等质感较强的材料，同时定制有差异性的产品包装，把我国的传统文化，融入产品包装与企业文化之中，力求产品与企业的一致性，提升内在的功能、完善产品包装、丰富文化底蕴。
（四）借助社交媒体加大网络营销力度
在网络社交媒体迅速发展的今天，很大一部分的消费者都是选择通过微博、小红书等APP来了解国产化妆品的有关信息，在确定了想要购买的产品之后，再通过淘宝京东等主流电商平台来完成对国产化妆品的购买。以阿里巴巴为例，其在2020年的活跃用户高达7.51亿，占据了我国网民总数的75.9%，但是经过对数据的分析可以发现，珀莱雅在各种社交媒体与电商品牌上的粉丝量与粉丝活跃程度相较于其他知名化妆品品牌还是有着不小的差距，其在网络营销上并没有下功夫。与此同时，珀莱雅频繁与流量明星进行合作，让他们作为珀莱雅的品牌代言人，虽然可以在一定程度上带动流量明星的粉丝进行购买，但是由于品牌代言人的不断更换，粉丝成分也在不断变化，很难沉淀出珀莱雅的忠实粉丝。
对于此种现象，珀莱雅需要加大品牌营销力度，丰富营销手段，对信息的传播渠道进行科学整合，以社交媒体为基础，构建起KOL矩阵，依靠流量明星与KOL加深对消费者的教育，譬如，邀请KOL或者KOC进入珀莱雅的生产工厂与企业进行实地考察，让消费者可以设身处地地参与与了解到企业的生存环境与生产工艺，以此来提升品牌的可信度与曝光度；
和腰部KOL进行合作，共同完成对产品的职业测评与对产品成分的分析来变相宣传产品，以此来完成对消费者的“种草”，获取更多的忠实粉丝与有效的产品形象；
最后可以举办各种活动来激励消费者发布产品试用体验，以此来进行二次的传播与推广，完成长尾扩散。现在消费者的“国货意识”在不断觉醒，珀莱雅在凭借着一股东风的同时也需要承担发扬国货的责任与意识，创新网络的营销手段与内容，把我国优秀的传统文化融入品牌形象之中，助力“国潮”的兴起。
（五）借助粉丝进行营销
粉丝是企业在互联网中影响力的基础，通过粉丝可以获得相应的信息反馈、以此来形成口碑与粉丝的自发传播，所以，珀莱雅也需要重视粉丝营销的重要程度。具体的方法如下：
1.粉丝培养与互动方法
通过在互联网上的一夜火爆之后，任何一个社交平台都会有大量的临时粉丝。这就需要企业进行对忠实粉丝的培养，开设一系列的粉丝特权，例如可以获得新产品的免费使用的各种权力。另外，加深与重视粉丝之间的互动沟通，以忠实粉丝的反馈作为今后改进产品的研发方向。
2.粉丝计划
“成长计划”，针对一些忠实粉丝进行跟踪体验。同时培养这些消费者从产品的忠实粉丝转变为企业的忠实粉丝，形成品牌依赖性，让他们自发的宣传企业，提升企业口碑。
3.粉丝体验
针对那些忠实粉丝，企业可以免费为其提供免费的试用装，并且把粉丝营销与体验营销进行融合，选择一批忠实粉丝，让粉丝把体验和变为一段时间就进行更新，以真实的体验反馈产品效果，通过这种信息反馈方式，彰显产品功效，吸引消费者。
（六）价值再定位
小品牌化妆品要利用复合价值组合，例如以安全为显性诉求，功效为隐性价值。以安全击中消费者的痛点，以功效形成忠诚与分享。通过产品价值定位，可以形成差异化的价值组合和克服消费者决策障碍，形成了消费者决策的良性循环。甚至以夸张的表达方式诉求安全，直击消费者痛点，解决消费者注意力、兴趣、欲望的障碍，降低尝试障碍，增加产品价值，高功效会促进消费者的购买，增加满意度和分享行为，从而驱动消费者整个决策过程的顺利发生，形成良性循环。
伴随着全新的互联网时代的到来，小品牌化妆品需要准确认识到自身的能力最大值，采用全新的方法颠覆传统的营销手段，并且在不断的创新过程中激励经验，使用全新的互联网法则，才能够更好地发展自身。同时本文以珀莱雅公司作为例子，对化妆品产品在营销过程中出现的各种问题进行全面分析，并且给出相应的参考建议，不仅了解到了网络营销对传统营销所带来的各种改变，也明白了制定合理的网络营销手段对小品牌化妆品公司的重要程度与必要性。
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