张泽勇 河北大学
对于亲情题材电影，人们经常会产生刻板印象，这主要是因为亲情故事往往与沉重话题相关联，因而导致受众面十分狭窄，随着《你好，李焕英》这部电影的上映，改变了人们对于亲情题材电影的传统印象，故事情节的流畅严谨、作品主创对于人物情感的精准把握，都为这部影片增添了光彩，使其在上映短短一段时间之后，就引发了观众的热烈反响，收获一致好评，在这背后也引发了人们对于亲情题材电影营销策略的探讨和研究。
对于我国亲情题材电影而言，其在营销过程中，目前仍存在比较显著的失序问题，且作品的情感表达以及内容等也存在着严重的同质化问题，从拍摄的角度上进行分析，亲情电影成本较低且回报率相对较高，而这也吸引了广大影视制作公司的目光，相比于其他题材电影，他们对于亲情题材电影的青睐程度更高，久而久之，很容易使作品出现同质化的问题，长此以往，还会对电影市场发展秩序造成影响，甚至出现恶性竞争的问题。对于有限的市场容量和资源，人们在争夺的过程中，往往会比较看重营销手段，忽略了对作品本身质量的打磨和研究，从而也导致营销手段高高地凌驾于电影作品本身，与此同时，由于日益显著的内容同质化问题，也会使作品情感表达趋于同质化，久而久之，也会引发观众对于同类题材电影的反感和厌恶，不仅无法取得理想的票房结果，同时也不利于我国亲情题材电影的长久发展[1]。
除此之外，在亲情题材电影营销过程中，目前还没有一种能够复制且科学合理的营销策略，由于营销理论欠缺，加之营销环节不连贯，导致我国亲情题材电影营销效果大大降低。就当前实际发展现状来看，市面上很多亲情题材电影所采用的营销策略都比较缺乏系统性和科学性，对于流量和热点的依赖程度较高，甚至还会出现明显的跟风现象。例如，很多电影在上映之前，由于缺乏铺垫和合理规划，从而只能采取单一化的营销手段，既不会引发观众关注，同时也无法取得理想的营销效果。
总而言之，亲情题材电影在营销方面一度处于劣势状态，不能对当前的时代发展要求加以满足，而这也会对其未来发展造成一定影响和阻碍。
（一）电影受众面十分狭窄
我国亲情题材电影在票房方面遇到的瓶颈，主要是因为受众面比较狭窄，观众们只有走进影院观看电影才能产生票房，因此，从某种角度上来看，观众的消费能力以及对电影的关注程度与票房的高低息息相关，据相关调查研究显示，对于亲情题材电影，年轻女性是主要受众群体，这主要是因为这一类女性受教育水平较高，对于情感的话题具有较高的敏感度，在现代化快节奏的生活、工作、学习压力之下，他们往往会更加青睐于那些充满人情味的影片，但通过对女性消费习惯进行分析，发现他们往往更加趋向于低价格和高频次，电影在不同档期以及不同城市，其单价也会存在很大差异，能够进入到影院对影视作品进行观看的女性只有少部分，从而也导致了观众基数的大幅度下降，对影视票房造成了直接影响[2]。
（二）亲情话题过于沉重
亲情题材电影当中向人们所描述的故事，基本上都与“感人”二字挂钩，因此很容易使人们产生刻板印象，一提到亲情题材的电影，人们最直观的印象就是煽情和流泪，整体的情绪状态都以悲伤为主，且影片内容大多以生离死别的沉重话题为主，但能够进入到影院观看电影的观众，基本上都是想要缓解沉重的生活和工作压力，放松身心，如果电影话题过于沉重，很容易使其产生畏惧感，甚至还会因为无法满足其情感需求，而对影片做出不客观的评价，影响电影口碑。例如，《岁月神偷》主要讲述了一个普通四口之家的亲情故事、《了不起的老爸》讲述了单亲家庭父子之间用爱向阳而生的亲情故事、《妈妈！》主要讲述了85岁母亲独自照料身患阿尔兹海默病的65岁女儿的感人故事。关于以上这些亲情题材电影，观众的评价褒贬不一，在褒义评价当中，很多观众都会用剧情俗套、强行感人等词汇来形容，虽然在整体评价当中这些褒义评价只占小的部分，但却从侧面体现了中国亲情题材电影的通病[3]。
（一）对影片精准定位，实现营销差异化
电影营销主要就是通过超前点播、预告发布等方式，引起观众对于影片的关注，随着新媒体技术的不断发展，电影营销形式越来越多样化，相比于国外，由于我国电影产业发展起步较晚，加之市场环境特殊，导致很多影视作品存在着严重的同质化问题，且类型和内容也比较单一，为了可以避风险，当前，很多影视制作公司都会更加青睐于那些类型固定和观众比较熟悉和感兴趣的题材，与此同时，亲情题材电影在营销方面也日益趋于雷同，具体如明星首映礼、微博热搜等等，使得品牌和产品之间的差异性越来越模糊，未能对电影进行精准定位，在当前这个充满个性化的时代，不同观众的差异性十分显著，而这也对电影营销提出更高要求，只有真正实现营销差异化，才能充分凸显作品个性，满足观众的多样化需求。
通过对《你好，李焕英》这部电影作品的营销案例进行分析，发现其在作品定位方面十分精准，整部影片充满了浓浓的喜剧色彩，是贾玲导演的一贯风格，在中国电影市场上，它是首部以母亲为题材的喜剧电影，对电影史上的空白进行了弥补，与此同时，它也是一部贺岁档电影，满足了观众对于休闲娱乐的多样化需求，这便是作品精准定位的体现。通过通俗易懂的文案、团圆喜庆的亲情氛围，更加符合受众的情感需求，除此之外，它还有着十分独特的品牌效应，在主创团体当中，都是观众们耳熟能详的演员，因为观众之前已经对个别演员作品及其风格有所了解，因此很容易使观众对作品产生期待和偏好，而这些都让这部作品拥有了强大的粉丝基础，为后续的口碑营销奠定了良好基础[4]。
进入网络化时代，网络用户与电影消费主力高度重合，特别是随着直播平台短视频的兴起，也为电影营销带来了全新方向，新媒体传播具有交互性强、跨时空、跨地域、速度快等优势特征，能够让电影营销在短时间内产生效果。例如，在营销初期，通过跨媒体实现整合营销，通过各类短视频，增强了人们的视觉刺激，之后再借助大数据技术进行推送，实现对物料的精准化投放。第一，音乐营销，通过MV向人们展示了80年代跳迪斯科的场景，实现了对受众群体的全面覆盖，既能唤醒中老年群体的怀旧心理，同时也能满足年轻群体的好奇心；
第二，直播营销，在影片正式上映之前，开展相关主题路演活动，将目光放在北上广深等一线城市，邀请观众走进院，与其在线上进行交流和互动，网络观看人数达到150万以上，同时也收获了大量的点赞和评论，实现了对潜在观众群体的有效拓展。传统的影片营销基本上都是以明星炒作、热搜等为主，但《你好，李焕英》这部作品却一改从前，通过加强与消费者之间的交流和沟通，能够对观众的需求进行把握，同时也能对消费潜力进行深入挖掘，既实现了对影片的精准定位，同时也实现了差异化营销目标[5]。
（二）创造热门话题，激发观众情感共鸣
无论是任何题材的电影，都需要对影片的商业性、艺术性以及文学性进行衡量，喜剧片也不例外，不同的是，它是通过喜剧化的方式向观众讲故事，《你好，李焕英》作为一部亲情题材的喜剧电影，在营销的过程中，一方面要实现社会效益，另一方面还要实现利润最大化，而要想实现这一目标，首先就是以观众为核心，无论是在宣传手段上还是在影片内容上，都要有能够供大众热议的话题，从而引发其情感共鸣和强烈认同感。不同于以往的商业电影，《你好，李焕英》这部作品的营销要点是对影片背后的人文关怀进行挖掘，之后再循序渐进地打动观众，实现对情感的有效传达。在影片营销初期，更加侧重于情感营销，在观看影片的过程中，很多观众都能够在剧中人物的身上找到自己的影子，而这更容易引发观众的情感共鸣，主人公由于遭遇车祸，穿越到母亲生活的年代，她想要通过自己的方式对母亲的遗憾进行弥补，随着剧情的推进，母女亲情被淋漓尽致地展现出来，直到影片结束，观众们才逐渐意识到，原来母亲别无他求，只希望女儿能够快乐、健康、平安地度过一生，而这样的寓意又让影片得以升华[6]。
影片的主打色彩虽然是轻喜剧，但却拥有着悲剧的现实意义，通过对母女之间的代沟问题进行凸显，通过穿越的方式，让女儿立足于全新视角，对母亲年少时期的想法和生活状态进行了解。在作品营销的后期阶段，主要以亲情为主，通过一种接地气的方式，使观众在观看影片的过程中，将自己自动代入主人公，联想起自己的母亲及其风华正茂的青年时期，进一步引发观众共鸣。与此同时，亲情主题与中国文化底蕴相吻合，既能对时代风气进行弘扬，同时也能对正能量的热门话题进行创造，例如，“我和我妈的闺蜜照”，观众在参与话题的同时也纷纷晒出了与母亲的合影，互动性极强，对于电影的后续传播起到了至关重要的作用。
（三）多方面入手加强附加值开发
要想提高作品的附加价值，首先就是要强化附加产品的开发，通过良好的社会效应为产品增值。《你好，李焕英》这部影视作品除了各位主创人员自带热度以外，也积极借助新媒体的发展趋势，在不同阶段对话题进行设置，获取了大批量的观众关注，与此同时，还对权威认同、名人效应等宣传手段进行应用，这对于电影营销都很有帮助，具体从以下几方面展开进行探讨：
第一，借助多个平台进行软宣传，实现跨平台合作，在影片正式上映之前，导演贾玲参加了多个综艺的录制，具体如《王牌对王牌》、王者荣耀颁奖典礼等等，并频繁提及“李焕英”，通过穿越时空的方式对电影进行宣传，赚足了观众的好感度和关注度，为影片上映奠定了良好基础[7]。
第二，通过权威认同和名人效应使影片影响力大大提升，所谓权威认同，主要就是在官方主流媒体、社交平台上由较高关注度和影响力的意见领袖，对电影发表正向评价，引发普通观众的强烈认同，很多带货主播、微博大V、明星等在观看影片之后都发表了自己的观后感，引起了网友的强烈关注，收获了大批量的点赞和转发。与此同时，还借助春晚这个具有强大影响力的平台，对电影进行隐性宣传，电影主创张小斐和贾玲携手对有关于母女亲情的小品进行表演，同期又在微博上发起热门话题“明天就轮到张小斐演贾玲妈”这个自带笑点和讨论度的话题，又一次引发了观众热议，使很多原本没有关注作品的观众也纷纷参与到话题讨论当中，实现了对社会效益附加值的充分利用，而这也是电影营销成功的关键所在。除此之外，在影片上映之后，中央纪委国家监委网发表文章，实现了对影片影响力的进一步扩大，在权威认同和名人效应之下，使那些还没有观看影片的观众产生强烈的好奇心，于是纷纷走进影院，使影片票房一路飙升。
综上所述，文章首先对中国亲情题材电影营销现状进行简要分析，同时也归纳了这一类电影在营销过程中存在的主要问题，最后以《你好，李焕英》为例，对电影营销策略进行探讨。总之，《你好，李焕英》这部影视作品之所以能够受到观众一致好评，与其营销策略息息相关，它摆脱了以往千篇一律的营销方式，充分利用了线上线下多样化营销手段，一方面对影片精准定位，实现差异化营销，另一方面，创造热门话题，激发观众情感共鸣，最后还从多个方面入手，加强附加值开发，虽然在表现手法上还略显生涩，不会对影片的整体质感产生影响。《你好，李焕英》这部电影的营销策略，也为我国亲情类电影营销提供了参考和借鉴，好的影视作品不只是为了娱乐大众，更重要的是要有丰富的文化内涵，要能够积极弘扬社会正能量，只有这样才能称之为优秀作品。
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