文/蔡金（长春建筑学院 文化创意产业学院）
经济全球化和市场经济的高速发展带来了巨大的机遇，许多国际知名品牌用敏锐的眼光察觉到中国市场的巨大商机，纷纷抢占中国市场份额。与此同时，国外知名品牌的入场也为国内的本土品牌带来了巨大的压力和冲击。本文将针对服装行业的现状，结合国内森马品牌的成功案例，总结营销策略和经验，明确发展的方向以及具体的目标。
大部分休闲服装品牌的优势在于较低的成本和较快的更新速度，这也导致其在产品质量方面存在一定的问题，这些衣服普遍存在设计感强、时尚感强的优点，这些富有个性的作品很受年轻人的喜欢，但其缺点也十分明显，面料手感差、线头多、线迹粗糙等现象十分普遍。
根据近几年的市场实际情况来看，曾经风靡一时的休闲服装知名品牌在国内发展似乎并不再顺风顺水。这些大品牌的低迷代表着快时尚品牌行业的低迷，想要在富有挑战和机遇的今天在市场中拼出一条路，显然光靠品牌知名度是不够的[1]。休闲服装行业必须抓住突破点，克服当前存在的一系列问题，才能获得更好的发展前景，在竞争激烈的市场中站稳脚跟。
（一）森马背景资料
森马品牌于1996 年12 月创立于我国温州，其母公司森马集团在没有大规模固定资产和资本投资的前提之下完成了基本不可能完成的任务，从创业初期的几百万元到2008 年销售额突破60 亿元，这一成就可谓是前无古人后无来者[2]。深入发掘其成功经验可以发现，森马集团将有限的资源投入到产品的设计开发与终端市场销售之中，正因为这种具有前瞻性的眼光，使得森马集团的企业规模爆炸增长，最终成为了我国休闲服装行业的巨头。
（二）森马营销模式
1.产品策略
森马将自身的客户群体定义为年轻一代，处于千禧年时代的年轻人正处于时代更替的节点之上，随着大量国外品牌的进入，越来越多的年轻人追随潮流，希望在服装上彰显自身的个性和年轻活力，森马抓住了这一特点，将受众群体设定为年轻人，创造出一系列符合时代潮流的作品，故而深受年轻人的喜爱。
2.价格策略
21 世纪初，我国经济虽然得到了高速发展，人民生活水平有了显著提升，但对比国外一些中产家庭仍有不足，森马发现了这一问题，将品牌定位于大众品牌，在价格方面走中低端价格路线，这一举措使得更多年轻人和家庭能够负担得起，也为将来森马的商业帝国奠定了基础。
3.渠道策略
森马在渠道方面采取了特许连锁经营的方式，企业并不直接进行投资，而是将品牌下放，允许加盟。连锁经营的方式使得森马的店铺迅速开到了全国各大城市的大街小巷，病毒式的扩张迅速为品牌打下了一定的知名度，这种低风险低成本的扩张方式至今仍被许多企业所沿用[3]。在管理方面，森马选择采用业务系统和管理信息系统对全国森马加盟店的人员信心进行集中管理，该管理方式省时省力，避免了许多不必要的问题发生。森马还将完整的生产环节外包给专业的服装生产企业，而森马集团则专注于服装的设计和品牌经营以及市场拓展，这一系列的举措使得森马形成了一条完整的产业链，最终走向了成功。
4.销售策略
森马集团将品牌打造成了一面旗帜来吸引加盟店加入，集团内部并不直接下放投资，加盟店在保持独立经营的同时还能够分享森马品牌所带来的服务、信息等方面的优势，极大程度的降低了自身可能存在的经营风险，森马通过签订合同的方式将专卖店许可交给代理商经营的销售策略使其在1997 年到2009 年的十二年里将旗下门店发展至2000 多家，遍布中国29 个省市以及自治区[4]。
（一）品牌定位同质化，忽略了顾客
我国现有的大部分国产时尚休闲服装企业还处于品牌的初级阶段，虽然许多企业借鉴了国外的成功经验和时尚休闲概念，但只是浮于表面，并没有真正的发觉出去内涵，随着信息全球化时代的到来，许多国外的先进理念涌入到国内中，这也导致了我国许多品牌在发展的过程中出现了同质化的现象，甚至出现了跟风热潮的现象[5]。在21 世纪初，我国出现了一批以森马品牌为代表的休闲服装品牌，国内的许多企业看到这些品牌在市场中获得了良好的反响，故而大量模仿，生产出一大批的休闲服装，然而这些休闲辅助缺少品牌影响力和质量保证，大量的产品被积压在仓库之中，严重地影响了企业的良性发展和行业前景。
随着经济的高速发展，休闲服装行业的主要顾客也在慢慢发生变化，顾客群体从20 世纪60 年代的老顾客逐渐转变为20 世纪80～90 年代的新青年，然而我国许多企业仍旧守着陈旧的思维，不积极做出改变，仍旧以为90 后和80 后的审美与60 后相同，故而难以理解年轻人的审美风格和消费能力，在竞争激烈的市场中逐渐被慢慢淘汰。
（二）产品设计能力欠缺，开发周期长
我国许多休闲服装企业由于起步较晚，资金能力有限，企业内部的设计师水平差，在招聘方面也存在的一定问题，导致了其生产出的作品普遍缺少新意。我国普遍缺少优秀的服装设计师，许多服装设计仍旧抄袭国外知名品牌，缺少创新能力。这种现象十分广泛，长此以往极易造成商品积压，影响企业自身的销售利润[6]。除此之外，我国休闲服装企业仍旧停留在传统的生产流程和生厂房实质上，许多企业仍旧将设计方式设置为手稿设计，这就导致了新产品存在开发周期长，上市时间万的问题，在竞争如此激烈的市场之中，这无疑是致命的，时尚风向变化极快，如果不能快速抢占市场就可能造成库存堆积，从而导致资金出现缺口，进一步形成恶性的循环，这种现象对企业的发展而言极为不利。
（三）营销渠道单一
根据我国服装企业的统计报告显示，现如今，我国大部分的休闲服装企业销售渠道主要集中于实体店，然而随着网络时代的到来，实体店均受到了不同程度的冲击，网络销售不广泛，销售网点少的问题极大程度阻碍了企业的发展，许多企业实行代理商、经销商层级销售的模式，终端的实体店利润小，逐渐被淘汰。随着经济的高速发展和社会的进步，许多年轻人的消费习惯发生了改变，越来越多人选择在网络上进行足不出户的购物方式，网购。我国大部分休闲服装企业在网络销售渠道方面存在不足，这也就在起跑线便输给了一些将线上线下销售平台结合起来的国外企业。
（四）定价制度混乱
虽然我国休闲服装企业在指定价格方面进行了足够的市场调查研究，但在获得结果后企业并没有形成统一的定价系统，许多产品在刚刚上市时价格普遍较高，但随着时间变化，商品价格浮动也会产生较大变化，在季节更替时更实惠出现大规模的折扣，这就使得许多消费者会选择在上市一段时间后再对商品进行购买，企业难以在第一时间收回成本，资金链很容易出现缺口，从而难以继续扩大生产的规模以及开发新品。
（五）服务意识差
我国的素质教育程度在国家推行义务教育后获得了明显的提高，我国休闲服装企业的服务人员普遍存在综合素质不高的问题，其大多数只有初中甚至小学文化，且没有经过系统化的培训教育，存在态度差、没耐心的问题，顾客投诉现象时有发生，长此以往，顾客不仅会对品牌失去信心，还会对品牌辛苦树立的品牌形象产生影响。另外，由于部分小型企业资金方面存在问题，购物环境也一言难尽，良好的购物环境和优秀的员工素质对品牌形象而言十分重要，一个良好的品牌形象对一个企业而言更是重中之重，故而企业想要成功，就必须将其重视起来。
（一）准确定位市场，抓住目标顾客
在市场方面，休闲服装企业在建立之初就必须树立属于自己的经营理念，同时对自身的产品做好定位，确定自身服务的主要目标群体，制订长远的发展计划，企业要积极寻求变更，紧跟市场的风向，积极分析市场的变化并作出相应的应对措施，确定目标顾客后制订一系列计划，根据顾客的喜好推出产品，牢牢抓住目标顾客。
（二）缩短生产周期，抢占市场
生产周期过长会使企业面临许多问题，如资金链断裂、抢占市场错失先机。对此，企业要在对优秀设计师的招聘方面加大投入力度，效仿森马的生产模式，企业负责设计和销售，生产则交给专业的生产机构以保证产品的质量。在样衣的改版和制作过程中，企业可以让设计师参与其中，从而大幅度提高设计的完整性，并根据市场不断调整设计方案，从而提高生产的效率，减少生产的时间，快速进入市场抢占先机。
（三）开展全新的销售渠道
在渠道方面，我国休闲服装企业要改变传统的销售思维，改变过去经销商、代理商层层剥削的销售模式，由企业总部直接统一完成调配，减少中间环节，从而极大程度降低成本，企业在经过长期发展后如果能够拥有完整的资金供应链和完整的组织结构，也可以考虑进行转型，变为垂直化的营销渠道。
（四）严禁抄袭，适量生产
在创新设计方面，国内的各大休闲服装企业必须改变抄袭的恶习，加强对产品设计方面的重视程度，加大对设计的投入和支出，国内休闲服装企业完全可以借鉴森马的成功经验，高薪聘请一些具有前途的专业设计师，并在一些高端品牌发布新品后组织企业内部设计师进行市场调研，从信息中分析当前的时尚风向，从而获得设计的灵感，在设计方面，减少一些复杂繁琐的装饰来降低成本，长期发展后形成属于自身的独特服装品格。
在数量上，我国休闲服装企业必须针对市场需求进行生产，物以稀为贵的道理适用于各行各业，企业可以减少生产数量，将资金投入到开发新款之中，从而更好地满足更多消费者的不同需求，逐渐树立属于自身的品牌风格和品牌形象。
（五）构建品牌信任
对企业而言，构建品牌信任的基础是产品以及服务本身的质量，企业只有注重提升服务和产品的质量才能真正意义上获得客户的认可，一旦顾客认可了该品牌，其也会作为推广者将该品牌推广给周围的亲戚朋友，这种传播方式可以加速企业的发展，使企业快速建立起正向形象。企业需要通过产品的质量来提高客户的忠诚度，从而收获大量的口碑，扩大品牌影响力。
在互联网时代，渠道呈现出多元化的趋势，消费者能够在多个渠道进行选择购买，一旦发现差、假或者价格不统一的商品很容易产生不满情绪，长此以往，企业必然会失去消费者的认可与青睐，引发信任危机。
（六）秉持诚信经营
俗话说，人无信不立。企业经营也是如此，在网络高速发展的时代，人们可以轻而易举地在网络中对商家和商品进行了解并选择购买，对于企业而言，在销售的过程中必须秉持诚信经营的原则和理念，实事求是地对商品信息进行发布，虚假宣传和夸大宣传只会降低顾客对企业的信任度，网络绝非法外之地，在如今复杂的网络环境与社会环境之中，多一份真诚，少一分虚假，以诚信立足，则必然能获得消费者的信任，从而获得长远的发展。
（一）提高网络销售力度，提高网站吸引力
网络销售是当前行业的主要销售模式，在新冠疫情环境下，许多实体经济收到了不同程度的冲击，在这样的背景之下网络销售的优势被凸显出来，企业可以加强企业文化的建设，结合企业的热点制作一些网站从而吸引更多的顾客，企业管理者可以安排专人制作一些精美的画面，从而给消费者留下良好的印象，刺激其消费欲望。除此之外，企业还可以根据不同消费者群体提供个性化的服务，宣传企业的内在文化对于企业树立形象和塑造品牌有着重要作用，企业的文化能够提高品牌的知名度与美誉度，帮助顾客更好地记住品牌，从而进一步提高企业自身的品牌影响力。
（二）结合社会焦点，提高品牌影响力
企业还可以积极参与到社会热点事件中，并且赞助一些潜在目标群体等。比如百事可乐就在其官网上提供它所赞助的音乐会信息和一系列人们感兴趣的相关赞助活动，人们看到这些新闻和活动时会不自觉地将年轻和时尚的标签打在百事可乐上身上，农夫山泉与新浪合作开展的农夫山泉聊天室等成功的例子无一不说明了结合社会焦点提高品牌影响力的重要性。休闲服装行业在本质上同其他行业一致，故而企业完全可以效仿可口可乐和农夫山泉，发展相关的业务。
（三）完善物流和运输
现如今，网络销售日益火爆，但其背后的问题也是层出不穷，物流和运输便是一个显著的问题，如果物流配送工作的效率不高，那么货物就无法及时的到达客户的受众，客户不仅会对其不满还会浪费时间和金钱，许多企业为了解决这一问题与相关的物流运输平台达成协议，开辟了专属的运输渠道，虽然降低了收益，但确保了商品完好无损的道道用户手中，提高了消费者的购物体验以及服务的整体质量。
对此，国内的休闲服装企业在进行网络销售时完全可以吸取经验，与相关的物流公司签订协议，确保网络销售的商品能够快速完整的到达用户的手中，在互联网高速发展的今天，企业必须确保用户能在网络购物中获得和线下购物相同的体验，从而获得良好的口碑，获得更为长远的发展。
在全球化趋势不断加快的背景之下，人们越来越追求彰显自身的个性，快时尚这个名字对于人们而言已经不再陌生，我国休闲服装企业想要在市场中占据一席之地就必须积极改善自身存在的问题，分析以森马为代表的企业成功的秘籍和可行之处，从而增强自身在行业内部的影响力，全面发展。服装企业的营销策略是一个复杂的话题，本文虽然针对森马企业提出了一定的建议，但探究存在局限性，尚有提高的空间。
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