文/肖婷许塬英
高职院校电子商务专业的《广告实务》课程如何更好地为专业服务？必须根据市场需求的变化调整培养思路，进行教学方法和教学内容的创新，培养符合社会发展需要的专业电商广告人才。《广告实务》课是电子商务专业的专业拓展课，如何让该课程更好地为电商专业服务，是笔者一直在思考的问题。
《广告实务》课主要包含广告的基本原理、广告的心理、广告调查、广告文案创作、广告创意及表现、广告设计几个模块的内容。在原有课程设计中主要强调理论知识讲授，教师使用的教学手段一般有案例展示、讨论等，而这对于提高电商专业学生的广告实践技能是远远不够的。因此本学期笔者在不改变该课程总体框架前提下，试着将实战项目引入课程，贯穿始终，以提升电商专业学生的实践技能，培养高素质技能人才。
在基于电商专业的《广告实务》中，笔者将教学内容分为广告的基本原理、广告的心理、广告调查、广告文案创作、广告创意及表现、广告设计几个模块。每个模块之间承上启下，并融入实战项目，下图就是笔者设计的基于电商专业的《广告实务》课程实战教学图。
2.1 广告基本原理。在这个模块中，笔者仍然以理论讲授为主，同时让学生思考接下来准备实战的项目（学生此前已经学了网店运营、电商摄影等知识）。最后同学们根据自己的特长和喜好，选择开网店、线下摄影、婚庆、接商家广告宣传等实战形式，实战平台选择了小红书。
2.2 广告心理。该模块除了讲授广告心理的相关知识外，还要求学生根据自己的实战项目调查目标用户的心理需求。于是笔者让学生按照以下三个步骤去调查目标用户的心理需求。第一步，通过联想梳理出与实战产品相关的关键词；
第二步，去用户最多最活跃的社交平台（如小红书、抖音、微博），根据实战产品的关键词搜索用户发表在平台上的内容；
第三步，研究用户跟产品相关的热门动态（如那些评论、点赞、转发量较大的小红书号、抖音号、微博号等），分析研究用户心理。最后要求同学们总结出自己实战项目目标用户的心理需求，为后面进行广告宣传做准备。
2.3 广告调查。在此模块中，除了讲授广告调查相关知识外，还设计了学生调查的实训环节。笔者要求学生实战调查包含两部分，即用户对产品的功能性需求和同类竞品的调查。以便在不久后的广告宣传中能进行差异化宣传。调查方法不再使用问卷调查，因为学生的项目使用平台是小红书，这很难在短时间内让自己的目标受众完成问卷调查。想要明确用户对产品的功能性需求，非常好用的一个方法就是利用大数据，其中推荐使用百度指数。我们以红糖这个产品为例，在没有进行调查前，很多人以为买家一定很在乎价格。可是通过百度指数调查发现，买家很在乎红糖功效，比如说红糖的作用，红糖姜水的功效，红糖的药用价值等。再以种植牙这个产品为例，在没有调查前，很多人以为买家一定在乎种植牙的材质和种植后的效果，可是通过百度指数调查发现，买家在搜索价格问题，比如种植牙一颗多少钱，种植牙价格等等，这都是用户最关心的话题。明确了用户对产品的功能性需求后，就要进行同类竞品的调查。要想让我们设计的广告脱颖而出，同类竞品的调查必不可少。方法是通过电商平台找用户的评论，从而找到竞品的缺陷，比如通过看小红书、淘宝、京东看竞品的评论。调查步骤如下：（1）将评论通过集搜客（可收集用户评论数据的一个爬虫软件）进行收集整理，形成一份评论采集的Excel文档；
（2）再将该文档通过集搜客进行词频分析，看哪些词在评论中出现的频率最高。通过高频词回到原评论语句中去看前后的语境，从而了解用户对该竞品的优缺点评价，以及用户更看重该竞品的哪些卖点。根据对竞品的分析来确认自己产品如何打造卖点，自己产品能否弥补竞品的缺点。通过用户对产品的功能性需求和同类竞品的调查，可以让同学们在接下来的广告文案设计中找打到突破方向，形成差异化。
2.4 广告文案创作。按照广告认知流程注意-记忆-需求-信任-购买，将广告文案的授课内容设计成以下几个部分：（1）迅速打动顾客的秘密武器；
（2）五类标题模板，让点击率轻松翻倍；
（3）勾起欲望6种方法，唤起用户的消费冲动；
（4）这样写，让陌生人都觉得产品靠谱；
（5）学会4招，让顾客分分钟下单。按照以往广告文案的上课方法，老师一定会让学生在学完广告文案内容后，自己试着写一写广告文案，然后老师根据自己的经验来给学生的广告文案打分。但是在这里，笔者不满足于此，还想提高对学生的要求，增加一些实战性。因为笔者认为老师个人经验有限，老师认为写得好的广告不一定是真的好，要能经受住市场考验的才是有价值的。因此广告文案这个环节给学生留的作业是，将自己写的广告文案发布到小红书平台，根据小红书的数据和效果反馈给予分数。小红书的内容几乎涉及人类社会生活的方方面面，是一款消费经验和生活方式的分享软件，它主要定位的是年轻女性。学生在前面已经确定小红书运营方向并且已做好相关调查，在此基础上，根据广告文案所学技巧进行实战，将自行写好的广告文案分享到小红书平台上。根据小红书的特点，学生对小红书账号进行养号（为了让账号标签更精准），同时每周发表至少两篇小红书广告文案，前后持续了两个月。在这个过程中，笔者每周会统计他们前一周发布的文案的市场数据，包括浏览量、粉丝数量、点赞、收藏、留言、成交量等。根据这些数据给学生写的广告文案打分，并根据各项数据表现进行评讲复盘，让学生在下一次广告写作中能更好地发挥。在两个月的广告文案实战中，学生创收6000多元，总结他们的创收模式有以下几种：（1）自己有网店，根据网店所卖产品进行广告文案分享，从而引流客户到网店下单购买；
（2）学生根据自己特长，将擅长领域（如摄影）通过广告文案分享到小红书，从而引流到线下消费；
（3）学生持续分享某一垂直领域的广告文案，市场数据如果较好，会有商家找到学生商谈将商品有机融入学生的广告文案中，学生从而获取广告费用或广告商品。
2.5 广告创意及表现。没有创意的广告是没有灵魂的。在此模块中，通过理论讲解，优秀广告案例赏析等让学生领悟广告创意的魅力，再通过课堂练习来启发学生的创意思维（如联想、头脑风暴法等）。这个模块是为下一个模块“广告设计”做准备的。
2.6 广告设计。在这个模块中，笔者给学生讲授CrelDraw广告平面设计软件，一边讲授一边指导学生操作。当学生初步掌握了该软件的操作技巧后，就让学生根据自己小红书运营的方向，自行设计一个广告海报。待到海报设计好就发布到小红书，一个星期后根据小红书的市场反馈数据来打分。
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4.1 课程效果调查（针对电商大三学生）
第1题你对这个学期的《广告实务》课程满意吗？
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第2题你觉得这门课程对你自己独立进行项目运营是否有帮助？
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第3题你觉得这门课程对你职业生涯是否有帮助？
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第4题通过该门课程的学习你是否有创业的想法
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4.2 实战效果调查。笔者为实战达标设定了三个指标：盈利、播放量5000以上，发表广告文案一次增粉20人以上，任一指标达成一次算一次成功的广告。根据最后实战效果统计，50人组成25个小组，共9个组盈利（共6000多元），占36%；
25个小组中有13个小组广告文案播放量上过5000以上，占52%；
发表文案一次增加粉丝20人以上，25个小组中有11个小组达标，占44%。
由于这是笔者第一次进行基于电商专业的《广告实务》课程的课改，所以有以下不足之处。首先，应该将一些电商企业有关联的项目引入课程，让学生能了解企业的要求，并尝试去完成企业的工作。其次，本次课程中只有小红书一个实战平台，较为单一。应该将所学应用到几种目前主流的新媒体平台上。最后，应该以学生兴趣为导向，选择自己感兴趣的单元进行参与式讲课，教师做指导和课堂点评。
引用出处
[1]曹明香.大数据时代广告学专业实践教学的实证研究[J].新闻研究导刊,2021,(12).
[2]郑伶俐.基于实践教学创新的新媒体广告人才培养模式与路径探索[J].新闻前哨,2021,(11).
[3]张凤美.新媒体时代应用型高校广告人才培养探索[J].商业文化,2021,(31).
[4]杨星辰.基于互联网新媒体广告投放策略研究[J].声屏世界,2021,(20).
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