张映辉，刘胜炎
(吉林化工学院，吉林 吉林 132022)
1.1 环境分析
茶叶受众很广泛，在“60后”、“70后”、“80后”中都可以找出喜爱喝茶的人群，总人数过亿，在这些人群中又可以分出多个层次。现阶段经济飞速发展，世界经济格局已迈向了经济全球化的阶段，各行各业都在向更好的方向发展，进出口贸易也越来越频繁，这给茶叶市场带来更多的机会。在产品制作上中国有最好的制作工艺，致力于做出最好的茶叶。而随着人们经济水平和生活水平的提高，喜欢喝茶养生的人也就越来越多。
1.2 行业现状分析
目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和状态，消费增长的速度低于茶叶生产能力的扩张速度，所以呈现供大于求的买方市场特征，在这样的市场背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：因为历史和地理的影响，我国的茶叶种类具有上千种之多，仅名茶就有200多种；
我国种植茶叶的土地面积很大，从事茶叶种植和加工的企业数量很多，根据统计我国有大约8 000万茶农和7万家茶企业。
产品的种类和行业中企业众多，本就容易造成混乱的局面，而行业相关部门无计划的管理，产品标准不统一和易操作导致了更加混乱的局面。我国关于茶叶的品质都可以用感官性语言来描述，这让消费者难以把握，所以标准在交易中无法应用，导致茶叶品质良莠不齐，消费者选不出好茶。虽然我国的茶叶企业数量多，规模上亿的企业寥寥无几，而且没有在行业发展中占主导地位的企业。
1.3 竞争对手分析
在茶行业中小罐茶的竞争对手大致分为以下3类：①自己建立连锁零售商店，经营多个品种的茶叶，打造零售企业终端品牌。这些企业主要是茶叶公司连锁零售企业，如吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等。基本上是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端,然后慢慢向产业链延伸，在各地主要茶叶种植区建立茶叶生产基地，并在自有门店销售。②通过商场建立专柜、开设品牌专卖店进行销售，管理企业品牌，以一个知名的茶叶品种为主。这样的企业是有自己的茶叶种植产业和加工企业，例如八马、竹叶青和安溪铁观音集团，多数都是名茶领域中的领导企业。③以立顿模式为原型，产品转化为快速消费产品，通过现代AK终端为更广泛的消费群体销售。如云南龙润普洱集团，很早的时候就开始销售袋泡茶，以便捷的产品形式出现在大众视野中，拉进产品与消费者的距离。
1.4 消费者分析
在我国喝茶的人群遍布各个年龄层，小罐茶按需求将消费者分成了三大类：①重度需求。这类人年纪一般较大，大都在50岁往上，每天都需要喝茶，这些人是真正懂茶的人，他们能够辨别出茶叶的质量。②一般需求。他们的年龄大概在30岁～50岁之间，大多是公司的白领或是公务员，偶尔会泡上一杯茶，他们购买茶叶的一个重要目是送礼。这类消费者往往有足够的购买能力却没有强烈的购买欲望。③较低需求。大多数的“90后”对茶叶都有较低的消费欲望，相比较冲泡的茶叶，他们更喜欢康师傅冰红茶、绿茶等茶饮料或者立顿的茶包。
2.1 小罐茶的优势分析
2.1.1 品质优势。小罐茶选择和8位非遗传承人合作，在3年的时间里走遍各地，选择了8个种类的茶叶以大师的标准，每种只做一款茶叶。小罐茶坚持选用核心产地原料，在原料上有严格的标准，小罐茶对原料的品种、采摘的时间、茶叶的嫩度、采摘的位置等都有严格的标准。
2.1.2 销售方式便利。小罐茶在全国各地城市开设专卖店，在2016年全国开了70家门店，经过宣传2017年就发展到400多家。现在已经进入了网络时代，企业都可以依托互联网发展。年轻人大多喜欢网上购物，小罐茶在各大电商平台都设有旗舰店，购买方便，也符合现在年轻人网上购物的方式。
2.1.3 填补了品牌空白。茶叶市场发展至今，企业众多。但是到目前为止，我国都没出现可以领军行业的茶叶品牌。小罐茶品牌的创立，打破了这个市场现状，填补了茶叶市场中没有品牌的空白，树立了行业的标准。消费者可以接纳并喜爱，这将会是小罐茶的极大优势。
2.2 小罐茶的劣势分析
2.2.1 人们对传统茶叶市场体系已经根深蒂固。在传统市场体系中，小罐茶的劣势在于中国茶叶市场体系完善，茶叶在中国传承了几千年，在传统思想上老的文化，老的事物就是要被传承的。市场中有传统的售卖方式不可以轻易打破。小罐茶品牌的建立虽说是创新，但与传统市场有一定冲突，消费者不一定买账。
2.2.2 品类单一。中国茶叶品类繁多，消费者喜欢喝的茶口味也各有不同，相对于中国几千几百种茶叶来说，小罐茶品类过于单一，不能够满足所有的消费者。
2.2.3 价格较贵。小罐茶的价格相比于其他企业的产品来说是贵的，虽然品质好，但是价格可能贵出几倍。不是所有的消费者都能够消费得起，让人们天天喝是不现实的。
2.3 小罐茶的威胁分析
①竞争者众多。茶叶市场历史久远，茶企业众多，国内外竞争对手较多。②茶叶市场进入门槛低，从事茶叶售卖成本相对较少，有一定资金的投资方就可以开茶庄，进行茶叶的售卖，这样就会带来更多的竞争者。③出现替代产品。茶作为世界三大饮品之一，有不小的市场。除了同行业之间的竞争者，存在很多可以替代的产品，许多饮用水企业也开始了茶饮料的开发，例如康师傅的冰红茶、绿茶，农夫山泉的茶派。更有奶茶店也会进行茶饮料的售卖，例如喜茶、蜜雪冰城等。这些大多针对年轻的消费者，他们更受年轻消费者的喜爱。
作为教育工作者，教师应该清楚地认识到不仅要教好书，打造优异的成绩，更重要的是要育好人，培养身心健康品德优秀的人，真正做到塑造学生灵魂。
2.4 小罐茶的机会分析
小罐茶是作为传统市场中第一个创立品牌的企业，如果小罐茶可以将品牌创立成功，被人们熟知，那么他将会成为行业的标准和领导者，成功填补市场空白，有望实现中国茶行业品牌化。作为茶品牌的领军者，小罐茶可谓占尽先机。
小罐茶是首个在包装上下功夫的企业，有许多人会选择茶叶作为相互馈赠的礼品，包装好看在礼品馈赠的需求上占一定优势。许多喜欢饮茶的人出门会带茶叶，传统包装都是一大包的，并不方便。小罐的包装方便携带，这会给消费者带来极大的便利。
随着经济的发展，人们的收入提高了，消费水平也就提高了。对于高端茶叶来说以前是奢侈品，现在是人们日常生活中随处可见的东西。许多人也都可以买得起高端茶叶了。
3.1 产品策略
小罐茶采用了非常新颖的“一罐一泡”方式，和8位非遗传承人合作，制作了白茶白毫银针、云南滇红、普洱茶、乌龙茶、黄山毛峰、武夷山大红袍、龙井茶、茉莉花茶这8个种类的茶叶，由他们担任小罐茶的首席产品经理，能够确保茶叶质量的稳定，统一规格每罐都是4 g。
小罐茶的外包装设计是从日本请来著名工业设计师，花费近3年的时间设计出金属小罐锡箔纸贴膜包装，颠覆了消费者对中国传统茶叶包装固有的认知，很容易产生高档和时尚的联想。小罐中采用充氮保鲜的方法，使茶叶可以保鲜更久。小罐茶采用每罐4 g的统一标准，是茶叶单次饮用更接近标准化，这样的小罐更方便携带。小罐茶的设计拥有多项发明专利，这种大胆的设计成功的引起了消费者的注意。
3.2 价格策略
一个品牌产品本身是基础而定价策略也是至关重要的，茶叶市场中价格参差不齐，高低不一，如何定价也是一门学问，小罐茶在将品牌投放到市场最初的时候，便将自己的茶叶定位在高端茶叶品牌，中国人喝的茶不是贵而是高贵，所以小罐茶非常明确自己的市场定位，明确目标客户，他的客户群体基本锁定在中高端消费群体上。小罐茶选择统一的售价，平均价格在50元一罐，而小罐茶的规格都是10罐装或者20罐装，也就是售价在500元～1 000元之间。
3.3 渠道策略
小罐茶的销售也选用了不同的分销渠道，最初选用实体专卖店的形式在开设零售商店的同时又建立了两条销售渠道：①售卖各种茶叶品牌和品类的商店，他们有共同的消费群体。②烟酒的销售渠道，从某种角度来说茶叶与烟酒的消费人群相似。在两条线下渠道的基础上，小罐茶又选用了线上销售的方式，在天猫、京东和苏宁等各大电商平台都设有旗舰店，与线下产品一致。一般来说在线上购买都会比线下便宜，而小罐茶为了维护经销商的利益，始终保持价格一致。小罐茶采用线上线下同时售卖的方式，在这个网络便捷的时代，很多消费者都会选用网购的方式，也带动了小罐茶的推广销售。
3.4 促销策略
小罐茶将自己定位在高端品牌，所以没有打折降价促销，而是选用了广告促销的方式，1 000万元制作拍摄成了小小的纪录片，砸下巨资投放广告，让消费者更了解小罐茶，更信任小罐茶的品牌。小罐茶的第一条广告片名叫《寻茶之旅》随着一首《恋花》婉转动听的曲调，原小罐茶的副总裁徐海玉将公司3年多以来，与8位制茶大师探寻和制作茶叶的故事娓娓道来，广告片的时长为3 min。这支广告一播出就引来了无数的目光，成了小罐茶吸引千万顾客的第一张名片。小罐茶的成功不仅仅依靠广告的投放，还做了许多线下宣传和公关活动。与其他品牌宣传一样，小罐茶也请了明星做代言，为了更加贴近年轻消费者的心理，小罐茶邀请了形象阳光帅气的青年演员陈学冬担任品牌福气大使。
4.1 小罐茶存在的问题
4.1.1 小罐茶在营销策略上存在过度营销，过度宣传的问题。小罐茶宣传的广告语是“小罐茶，大师作”，小罐茶在2018年的零售额为20亿元，按照成本价计算回款金额是10亿元。所以在2018年基本达到盈亏平衡，而2019年或将开始盈利。数据一经公布后，就有网友算了一笔账，以小罐茶宣称的“8位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”，每位大师一年炒了2.5亿元的茶叶，再通过价格换算，平均每个大师每天能够炒出110 kg净茶，网友提出“小罐茶大师会不会累坏了？”通过网友的调侃可看出小罐茶存在宣传过度的行为，误导了消费者。
4.1.2 核心诉求不坚定，扩张过快。小罐茶的宣传标语是“小罐茶，大师作”，那么核心就应该放在“大师作”而不是宣传高端定位，小罐茶立志作为好茶就应该坚定不移地在产品创作上下功夫。电商经济的发展对实体经济的冲击很大，现在很多经销商听说小罐茶好卖都盲目加盟，导致扩张很快，然而市场需求并没有这么大，就会出现供需不平衡的关系。
4.2 可采用的对策
4.2.1 对于营销过度这类事件一定要做出正面的回应和解释。再次做宣传广告时要慎重，不要误导消费者，及时做好广告宣传策略的调整，并且注重长远的发展战略，不要提前透支市场，树立打造百年老店的目标。
4.2.2 坚持核心不动摇，营销核心是根。围绕着核心开枝散叶才能发展成大树，所以要及时调整战略将核心移到正确的方向上，而不是一味宣传高端，要做真的好茶，好品牌。扩张过快并不能真的赚钱，根基一定要稳扎稳打，首先树立和提升知名度再继续扩张，而面对电商的冲击，也可深植电商平台，继续开展线上线下一起销售，既有竞争关系又不会有很大的矛盾，一举两得。
从产品角度来讲，小罐茶是一款非常成功的产品，它将茶叶标准化，统一化。勇于创新的外包装设计带来了极佳的用户体验。从宣传角度来说，这是一次非常成功的营销，小罐茶的广告让全国观众认识了这个品牌。小罐茶的经营还在继续。小罐茶是中国茶企业中创立的第一个品牌，也期待接下来会有更好的发展。
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