李莹慧，许毓坤
（福建工程学院，福建 福州350011）
奥运营销，顾名思义，与奥运赛事相关联的一系列营销手段，如果从概念上去界定的话，则存在两个层次的含义：一是从奥运会本身的发展观点出发，国际奥委会和举办国为承办奥运会运营发展获得各种资金，利用奥运会标志开展各种奥运营销活动；
二是企业借助奥运赛事，从市场的角度出发，通过赞助、公关等方法达到树立品牌形象的营销目的[1]。利用好奥运营销策略，可以帮助企业获得一定的红利，扩大品牌的知名度。同时，奥运营销在为企业带来巨大曝光的同时也要谨防其热度退却后可能留下的“副作用”，一朝不慎则很有可能会陷入困境中。
1991 年，安踏体育用品有限公司（安踏）在福建省晋江成立，1994 年，安踏品牌创立。安踏的起点并不高，刚成立时的安踏还只是一家制鞋的小作坊，经过了几十年的发展，安踏已然成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。安踏的成功并非偶然。2001 年，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化以及品牌的国际化，这也意味着安踏已经从单一的产品转向综合的体育用品。2009 年，安踏在国内开设了4000 多家专卖店，专卖店覆盖一、二、三线城市销售网络[2]。之后，安踏以6亿港元从百丽国际手中收购FILA（斐乐）在中国的商标使用权和专营权，将其打造为高端运动时尚品牌，为安踏赚取了不菲的业绩。安踏自成立以来，不断通过赞助各大体育赛事和收购并购其他企业，以及多年的品牌管理、符合企业的正确的营销策略及与奥运会的深度关联，逐渐从一个名不见经传的作坊成功转型为国内领先的综合性体育用品企业。在世界品牌实验室2021 年《中国500 最具价值品牌》中，安踏稳坐首位，其品牌价值高达507.93 亿元，全国排名162 位，这都为安踏公司成为中国各大体育赛事忠实合作伙伴及奥运会官方合作伙伴打下了坚实的基础。
安踏在赞助奥运之前，就赞助过许多大大小小的体育赛事，这些也为安踏后来赞助奥运奠定了坚实的基础。安踏第一次与奥运发生关联是在2000 年的悉尼奥运会，当时安踏邀请了男子乒乓球运动员孔令辉为其代言，之后孔令辉在比赛场上一举夺得世界冠军，这也让安踏品牌脱颖而出，从而开始进入人们的视野中；
2009 年，安踏不惜花费重金取代阿迪达斯成为2009-2012年间的中国奥委会及中国体育代表团战略合作伙伴，服务中国体育代表团参加2010 温哥华冬奥会、2010 广州亚运会以及2012 伦敦奥运会等11 项重大国际体育赛事；
2012 年，安踏成为2012 年伦敦奥运会的中国奥委会（COC）最高级别战略伙伴，为我国国家队独家赞助领奖服及其他服饰等；
2013 年，安踏续约成为中国奥委会体育服装合作伙伴，在奥运之路上继续前行。此后包括2014 年的索契奥运会、2016 年的里约奥运会、2018 年的平昌奥运会、2020 年的东京奥运会（由于疫情影响延期至2021 年）以及2022 年落幕的北京冬奥会和未来在2024 年将会举办的洛杉矶奥运会等奥运赛事，安踏都活跃其中。
从2009 年至今，安踏已经连续16 年作为奥委会战略合作伙伴，累计投入超过30 亿元，让290 位奥运健儿身着安踏登上领奖台。多元化的营销策略让安踏走出了一条属于自己的独特的奥运营销之路。以下是笔者基于4P 理论对安踏奥运营销现状的简要分析。
3.1 产品策略
安踏在设计和开发自身系列产品时，融入中国元素和奥运元素，传达安踏品牌理念及奥运精神，设计开发安踏奥运服装。在冬奥会前，安踏研发团队曾录制过一段视频。据视频介绍，安踏为每支国家队都提供了2000 多份手稿，为400 多名国家运动员进行三维测体（运动员全身涂满黑点追踪动作，细化研究皮肤的伸展规律，使比赛服装最大程度符合动作规律），在风洞中测试整整超过了800 个小时，进而研制出一百多款服装。2020 年，安踏发布了冬奥会特许商品“国旗款”运动服装，共分为四个系列：国旗经典系列、国家队装备系列、星系列、生而不息系列。设计元素包含安踏、国旗以及2022 年冬奥会的标识，其制作面料采用的均是科技、环保、创新的面料。
3.2 价格策略
安踏品牌面向的是大众消费者群体，其产品定价通常在100～500 不等，介于中低端产品行列，但其旗下收购的FILA、DESCENTE、KOLON SPORT 等品牌则定位于高端产品行列。安踏在奥运期间会推出许多与奥运的联名款，比如安踏国旗款、2022 年的冬奥会“中国冰雪系列”、谷爱凌延伸款“飞龙”背纹T恤、冠军系列产品等，这些联名款会在限定渠道进行限时限量销售，饥饿营销策略会更加容易引发消费者想要购买的欲望。在联名款的定价上，安踏没有因为其限时限量就定出天价，而是比安踏普通产品的定价平均高出200～500 不等，这样的定价再加上“奥运联名”、享受“冠军科技”及“冠军同款”光环的加持，无可置否，安踏推出的与奥运的联名款广受消费者好评。
3.3 渠道策略
3.3.1 安踏公司DTC（Direct To Customer：直营）运营模式
2020 以来，安踏开始全面启动DTC 模式转型。DTC 模式转型主要包括两个部分，其一是大力发展电商，其二是线下门店分销转直营。DTC 模式的重点在于直接面对消费者，打通“人、货、场”三方，通过去中心化提升运营效率，并以更加有效的方式为消费者创造价值。DTC 模式的好处在于公司可以直接通过数字化平台提供的大数据，对全国门店的实时运营数据进行分析，进而实现对于直营店库存分配的灵活性。截至2021 年6 月，安踏在中国大陆及海外国家的安踏店（包括安踏儿童独立店）共计9788 家，FILA 在中国大陆、香港、澳门和新加坡之FILA 门店（包括FILA KIDS 和FILA FUSION 独立店）共计1979 家，安踏旗下其他品牌门店共计329 家。根据安踏2021 中期年报披露的电子商务收益数据，2021 年安踏集团电商按绝对金额计算同比增长61%，电商收益的集团占比达到27%，相比2020 年占比26%略有提升。2021 年上半年，安踏已完成所有的过渡工作，并成功建立起完整的DTC 模式[3]。通过DTC 模式，安踏可以快速了解和回应消费者的需求，并有效拉近了品牌与消费者的距离。
3.3.2 新型线下门店
安踏在迎接奥运期间主要推出了三种不同类型的门店，第一种是冠军店，冠军店引入了全新的故事包装，讲述了中国国家队的奥运故事，带领消费者一同了解奥运冠军幕后的生活。第二种是982 创动空间。2022 年安踏在福建晋江总部开设了全球第一家数字化智慧运动综合体：982 安踏创动空间，据安踏创始人丁世忠讲述，“982”这个名字取自于安踏创立后第一款卖爆的运动鞋，正是因为这款“982”爆品才开起了安踏的品牌之路。创动空间占地多达3000 多平方米，覆盖安踏旗下多个品牌，店内数字化、智能化等科技的创新应用为消费者带来了全新的购物体验。第三种是限时店。安踏在北京的APM 购物中心限时店内还开设了限时体验空间“冰雪灵境”，开放的数字博物馆不仅向消费者展示了安踏为12 支中国国家队打造的赛服及领奖服，还可全程观看安踏与中国奥委会多年合作的历程，消费者在近距离观摩的同时也能够身临其境地感受到冬奥会的魅力。
3.3.3 跨界合作
安踏与多种不同类型的企业尝试跨界合作。2018 年，NASA成立六十周年之际，安踏与其联名推出SEEED 种子计划系列，此次联名安踏将运动和科技相结合，从内到外改变其外形和配色，深受消费者的喜爱；
2019 年，安踏与奥运赞助商可口可乐联名推出“可乐鞋”，可口可乐作为年轻人都爱喝的一款饮料，再加之安踏是当时国内知名的运动品牌，这样的碰撞再次掀起了一波热潮；
2020 年，安踏和故宫联名推出“安踏×冬奥故宫特别版鞋子”，此次联名也被业界称为2020 年我国十例最成功的跨界营销之一；
同年，安踏也推出了与花木兰联名的老爹鞋，深受女性消费者的喜爱，这也是安踏在女性运动鞋领域的一次成功营销[4]。纵观以上联名鞋，安踏除了对于中国传统文化的熟练运用，在品牌推广方式和产品设计上也一直在不断地寻求突破。安踏通过洞察市场，快速掌握变换的潮流风向，再根据不同的时尚潮流推出符合消费者心理的产品。
3.4 促销策略
3.4.1 奥运明星代言策略
安踏以签约的体坛代言人及赞助的各类赛事为中心，围绕其展开营销推广。从1999 年签约的孔令辉到2019 年签约的谷爱凌，如果说孔令辉让安踏开始被人们所关注，那么谷爱凌就是让安踏开始被世界所关注。2021 年3 月，安踏携手其品牌代言人谷爱凌发布全新营销主题“因动而美”，这也竭力诠释了安踏的品牌精神“Keep moving”，鼓励女性通过运动来改变自己，勇敢追梦，在运动和生活中展现美丽与力量。2022 年冬奥会的赛场上，谷爱凌夺冠时身着的一袭安踏“龙袍”引人注目，在谷爱凌夺得世界冠军之后，安踏便围绕这一话题对各大电商平台进行广告投放，在微博、抖音等平台连续几天频繁冲上热搜，其品牌影响力不断扩大。据不完全统计，安踏签约的体坛代言人有：乒乓球项目的王浩、孔令辉；
篮球项目的NBA 休斯敦火箭队球星科斯拉与NBA 冠军球星克莱·汤姆森；
CBA 球星刘晓宇、唐正东、王磊；
网球项目的郑洁、Jelena Jankovic；
击剑项目的谭雪、张亮亮；
短道速滑项目的武大靖；
游泳项目的徐嘉余、叶诗文等。
3.4.2 安踏品牌与奥运的联结策略
从1999 年开始的奥运营销，一展开便是连续的几十年。安踏品牌与奥运联结至深，奥运营销也早已变成公司营销策略中不可或缺的一部分。安踏与中国奥委会的一路同行，不仅是奥运对于安踏品牌一路成长的见证，更是安踏对于中国体育健儿在奥运赛场取得骄人成绩的见证。
奥运营销策略同其他策略一样，都需要在符合公司内部总体发展战略的基础上进行中长期规划和谋略，制定奥运营销的总体目标，明确每一个阶段所要达到的任务以及完成任务时所要达到的标准，还要制定相应的营销计划，确保所有的奥运营销活动都是为公司总体业务所服务。安踏通过与奥运会的联结，进而实现了安踏品牌的攀升。对于国家运动员来说，由于对其赞助的国家赞助商权益是高于运动员个人赞助商权益的，因此当奥运健儿身着安踏赞助的比赛装备取得荣誉时，作为奥运会官方合作伙伴的安踏体育品牌的曝光度便会进一步提升，这也就意味着奥运健儿获奖的次数与安踏品牌曝光度的提升是成正比的。
安踏对于奥运营销的坚持也有利于安踏品牌的塑造与传播。通过公司理念与奥运文化的深层次联结来逐渐加深消费者对于安踏品牌的印象。比如安踏在2022 年的冬奥会喊出了“爱运动，中国有安踏”的口号，能使消费者在潜意识里感受到强烈的民族自信感、文化认同感及对国产品牌的自豪感，产生良好的社会效益。通过安踏一系列的奥运营销活动，可以看出安踏体育用品公司是把奥运营销当作一项长期的系统工程来运作，而绝非一朝一夕的借助奥运来短暂的营销安踏品牌。奥运所代表的更是国际化的赛事，因此安踏仍需要不断地提升企业的核心竞争力及产品质量，通过将奥运营销与公司其他营销活动相结合来塑造品牌形象，让品牌走出国门，从而将安踏进一步打造成国际化的体育运动品牌。
文章选取我国安踏体育用品作为观察对象，跟随笔者透过棱镜首先看到了安踏企业的发展历程及安踏赞助奥运的历史沿革，通过对以上两点的阐述，分析了安踏是如何一步步打造出被大众所识别的国民运动品牌，这些也为后续进一步观察安踏的奥运营销策略做了铺垫。
总而言之，虽然奥运的红利能够推动安踏在短期内快速的发展，但是它带来的效果却是短暂且有限的，如何利用奥运营销及赞助商的权力来推广品牌、产品和服务，找到行之有效的营销策略和计划，是安踏需要进行思考的事情。2021 年12 月，在安踏公司正式成立三十周年之际，安踏体育用品公司又发布了未来的新十年战略：单聚焦、多品牌、全球化。此战略的提出不仅仅是对过往战略的延续和升级，更富含了安踏对于未来的自信与期许。
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