徐蕾红
（作者单位：扬州广播电视总台融媒体新闻中心广播新闻部）
中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中短视频用户达到了9.34亿。2021年夏天扬州疫情期间，扬州新闻广播也以短视频这一传播载体为突破口进行内容输出，展现“抗疫”第一现场、传播“抗疫”核心观点，把握传统媒体在网络舆论场的主动权。
作为传统主流媒体，扬州新闻广播的原创短视频输出平台并未选择抖音、快手等平台，而是将短视频的内容生产与扬州新闻广播官方视频号、扬州广电扬帆手机客户端紧密结合，基于短视频受众的收看爱好和习惯，结合广播媒体的专业属性、传播特点进行议题设置和内容策划，努力生成爆款短视频，提升传统媒体在媒体融合时代的影响力和受众认可度。
2021年夏天，扬州出现本土疫情，累计报告本土确诊病例570例。多点暴发、情况复杂的疫情发展形势受到广泛关注。从2021年7月28日，扬州主城区范围内启动首次大规模核酸检测，到2021年9月9日扬州全域低风险，扬州新闻广播以短视频这一传播形式为突破口，及时传播党和政府发布的“抗疫”信息，关注舆论场中的多元声音，澄清疫情下的谣言，凝聚全城“抗疫”力量。
紧扣“抗疫”关键时间节点发布重点产品需要策划引领。结合疫情相关通告、疫情防控进程、受众心理变化和网络舆情，扬州新闻广播有针对性地策划推出《一天“暂停”，一城安宁》《新增为零，扬州定赢》《九月扬州，别来无恙》系列“抗疫”主题短视频，单条最高点播量239.5万，作品风格独树一帜、特点鲜明。每一条爆款短视频也为扬州新闻广播视频号带来较高的关注度，实现了广播媒体融合实践的良性互动。
重塑传统媒体的影响力，需要抢占舆论引导的主动权。要想在关键时间节点通过短视频发出主流媒体的声音，要研判政策导向和舆论热点，提前谋划好选题，进行内容策划。在重点短视频产品的主题确定上，扬州新闻广播主创团队把握新闻事件的时效性，结合疫情发展的进程进行文案策划、视频素材的拍摄和整理。系列作品以群众易于接受的通俗语态，对政府的疫情防控通告、举措进行人性化解读、传播，以原创文案输出不同疫情防控阶段的核心观点，形成群体“抗疫”共识。短视频《一天“暂停”，一城安宁》发出“非必要不上班，非必要不出门”的倡议，号召全体市民耐心等待全民核酸检测结果，配合防疫进程。短视频《新增为零，扬州定赢》，在艰难的抗疫历程取得阶段性胜利后，回应受众复杂的心理状态，用鼓舞人心的语言抚慰人心，提振士气。短视频《九月扬州，别来无恙》则以共情的语言，回顾扬州的“抗疫”道路，站在扬州全域低风险的新起点，和受众一起重新启程。
系列爆款短视频的生成过程，除了体现广播媒体融合传播的策划优势，也发挥了广播传统的声音优势，通过“声音”为短视频赋能。每一条主题短视频都根据文案表达内容和传输观点，选择合适的广播“声音”进行播读、讲述。广播主持人提高自身专业素养，有利于提升短视频呈现的效果。不同的广播主播声音特质也赋予短视频以更多的画面感、理性价值与情感力量。广播节目主持人通过自身的亲和力以及对声音的灵活运用，拉近了主题短视频和受众之间的心理距离，提升了短视频受众的到达率和转发率。系列主题短视频的成功实践也给广播短视频的生产带来了新的启示。除了策划的重点短视频，对于政府发布的重要通告、应急信息，同样可以打造短视频领域的“小广播”产品，对重要信息进行“广而告之”。在广播短视频作品的生产过程中，可以将田间地头的“大广播”思维延伸至手机端，在短视频中发挥广播人的播读优势，根据产品的属性，生产单个或系列融合传播产品，打造“广播特色”短视频品牌，形成受众对广播短视频的形象认知，达到先“声”夺人的传播效果。
当下，不少广电媒体主持人进驻抖音、快手等短视频平台，成为互联网传播平台的网红主播，实现了从传统节目主持人到网红主播的跨界融合。依托传统节目积累的人气和自身鲜明的个性特征，广播节目主持人在相关短视频平台开设同名账号，受到了网友、粉丝的追捧，成了新传播形势下的新意见领袖。比如，杭州文化广播电视集团西湖之声的汽车维权类节目同名抖音号“虎小叔说车”，凭借主持人鲜明的语言风格推动问题的解决，受到了众多网友的认可和追捧。
依托传统媒体微信视频号、手机客户端等自有传播平台，以广播电视节目主持人为主要品牌符号的短视频同样深入人心。以中央广播电视总台新媒体中心推出的短视频栏目《主播说联播》为例，新闻联播的主播结合国内外热点新闻事件和网络热点进行即时点评，用通俗的语言传递主流声音，联播主播品牌化的新媒体表达，受到受众欢迎。疫情期间，扬州新闻广播也结合各位主播的节目特点和个性特征，通过主播视频博客、主播说段子、两分钟短节目等形式，策划推出了一批新闻关注度高、服务性强的短视频，其中不乏在微信朋友圈、各社区网格群、单位工作群被广为转发的爆款短视频。
围绕《新闻TOP榜》主持人立中擅长讲述新闻段子的特点，重点打造“段子手”立中主播品牌。推出《疫情突发，全民行动！不出门的你也是做得响当当》《啤酒喝完汗未干，抗疫宅家，理解的心还是要一要》《谢谢集结扬州的苏大强，你们无畏模样我们记在心房》等一批脍炙人口、深入人心的短视频。主播立中也凭借鲜明的主持人个性特征在疫情期间迅速“出圈”，在“抗疫”舆情引导、政策宣传、心理调适等方面成为扬州本土新意见领袖。围绕《今夜微语》主播晓玮的文艺节目属性，扬州新闻广播还推出短视频版《晓玮的“今夜微语”》，主播晓玮结合不同时间节点的受众心理，选择合适的内容进行播读讲述，抚慰人心。扬州新闻广播主打节目《985早新闻》主播燕妮还通过主播视频博客记录媒体人与扬州人一同奋战“抗疫”一线的故事。
广播主播品牌和节目品牌，只是短视频引流的“敲门砖”，要想真正让短视频成为疫情期间社群传播的爆款，让广播主播在网络传播中新意见领袖的形象深入人心，仍旧需要在内容策划上下功夫。在短视频的生产上，扬州新闻广播主创团队同步探索“主播+专家”双意见领袖模式，通过主持人的品牌识别叠加医疗专家、学者的专业权威，增加传播内容的含金量，实现传播速度、转发量的几何式增长。短视频《主播立中：强哥的口罩示范操，我们一起好好学》，以“重症八仙”之一、人称“强哥”的苏北人民医院副院长郑瑞强的一段口罩示范操视频素材为基础进行再创作。体现健康服务性的“主播+专家”型短视频一经发布，就在扬州社区网格群广泛转发，仅扬州新闻广播视频号播放量就超30万。
作为以新闻立台的专业新闻广播，“新闻属性”仍是广播人在短视频领域内容生产的优势。网络热点，自带流量属性，以专业方式进行再加工，便有利于爆款短视频的生成。内容主题贴近受众的内心需求，内容包装尊重网络短视频传播的审美，短视频制作发挥广播新闻制作团队的优势，扬州新闻广播主创团队在短视频的内容输出上，也在探索彰显广播的个性风格。
疫情期间，由于扬州出现了社区传播的复杂情况，因此主城区进行了多轮核酸检测。每一轮核酸检测，基于记者现场采访和各单位通讯员供稿素材，主创团队都个性化定制了符合网络传播属性的短视频。新闻类短视频的生产并不等同于传统新闻类节目在网络端的简单发布，内容的传播时长、语态、包装都必须符合当下受众的接收习惯。《5岁萌娃参加3轮核酸超勇敢》《你们一往无前！我们全员参与》《谢谢送检上门的暖心“大白”》《创建“无疫小区”，核酸检测按楼栋有序进场》《“零”是勋章》《“守得云开见月明！”谢谢你们坚守扬州》等一批新闻短视频，精选一轮轮核酸检测中具有冲击力的画面和瞬间，根据核酸检测的结果，辅以或舒缓、或昂扬、或欢快的音乐，进行相应制作包装，既报道了新闻，又形成了鲜明的网络短视频风格。这批作品通过与“抗疫”市民和一线“抗疫”医护人员的情感互动，实现传播效果的最大化，同时彰显了主流媒体的舆论引导力。
在新闻信息和新闻线索的处理上，除了紧扣当前网络短视频审美，也需要在如何彰显“广播优势”上下功夫。扬州疫情期间，1万多名教师志愿者上一线，他们中的很多人还身穿防护服在中高风险区冲锋陷阵。教师志愿者提供的新闻素材内容丰富、细节感人、笔力深厚。在这类“抗疫”短视频的生产上，扬州新闻广播进行了“广播语言”视频化转换的探索。主创团队将广播人在广播新闻节目、文艺节目、社教节目和广播剧等广播节目形态生产中的经验应用于新闻素材的整合再利用中，生产出具有广播优势、广播特色的短视频。短视频作品《看完奋战高风险区的你们，我流泪了……》《我站在武塘新村的楼上看你——英雄》，对教师志愿者“抗疫”日记、社区居民感谢信等新闻素材进行再加工，形成直抵人心的文案，通过广播主播的深情播读，丰富的新闻现场画面被赋予了更多的情感力量，达到了“声”入人心的效果。
很多新闻信息同样也是网络热点。当下，网络是受众获取信息、表达观点的主要渠道。一个个网络热点，自带二次传播的流量潜质，扬州新闻广播及时捕捉并进行内容生产。通过主题鲜明的标题设计和轻快走心的内容表达，塑造受众易于接受、乐于接受的作品风格。这批短视频在扬州广电扬帆客户端和扬州新闻广播视频号被广泛点播，在众多“抗疫”短视频中脱颖而出，形成了广播短视频的个性风格。通过“走心”共情的内容表达，短视频的转发量、播放量得以持续增长。
疫情防控常态化形势下，新闻传播更见功底，新闻从业人员打新闻硬仗，需要提高新闻传播的效率和质量，不断适应媒体传播的新形势，研究受众接收信息的习惯和诉求。疫情期间，扬州新闻广播通过系列短视频的密集生产，不断探索广播人发挥自身优势、实践媒体融合的内容生产路径，形成具有广播特色的短视频产品。通过系列短视频生产实践和传播实践，探索出了适合城市广播抢抓短视频风口的新路径。
从实践来看，短视频的时长属性和广播新闻的“短平快”属性相融相通。百度百科定义短视频是时长在5分钟以内的视频；
企鹅号建议横版视频时长在40秒以上；
根据头条号此前的大数据统计，时长4分钟左右的短视频是播放量最高的。从时长属性来看，广播短消息一般在1分30秒之内，长消息在4分钟之内。因而在短视频的时长控制上，广播人具有生产短视频内容的先天优势。突出现场感，抓住画面重点，用最少的时长、最恰当的文案给受众带来感官冲击、心理触动，让广播强音与短视频传播规律有机融合，最终赢得受众注意力的停留。在内容生产上，同样要发挥广播新闻快速传播的传统优势，抢抓短视频传播的第一落点。当下，新闻信息和线索高度同质化，而要想让自身生产的短视频脱颖而出，成为爆款，就要在内容主题的选择、文案的风格到后期制作包装上体现原创性、观点性。在热点新闻事件和重大突发事件发生时，进行重点策划，选好短视频发布的时间节点，让传播内容的独创性和发布时间的合理性成为吸引流量的 密码。
发出广播强音除了尊重广播现有的传播属性，更要锻造一只打得了融媒硬仗的采编播队伍。在短视频的日常生产中，要盘活新闻资源，实现广播新闻、新闻短视频同步播发。采编人员要紧扣日常新闻重点、网络热点，打通广播新闻采制和新闻短视频配发的双传播通道，激励广播记者现场采访时，针对有价值的新闻或者现场拍摄视频、搜集新闻素材。通过提升广播编辑、记者的音视频制作水平，增强记者的融合传播能力。在尊重新闻基本属性的基础上，短视频的传播语言、传播风格、传播时长要符合当下受众的接收习惯，跳出传统新闻视频产品的生产惯性。传统媒体的主持人要发挥节目特长，利用主持人品牌和节目品牌，一方面可以结合节目重点内容和选题，定期推出短视频，实现广播端口和新媒体端短视频的联动；
另一方面传统节目的听众群和视频号的短视频受众可以互为转换，互相引流。实现从传统节目主持人到网红短视频主播的身份转变，需要主持人在提升网络传播基本功上下功夫，形成具有鲜明个性特征的网络传播语言。
随着媒体融合的深入推进，传统广播电视媒体的体制、机制在变化，人员也在不断调整。从人的整合到平台的融合，需要把握时代风口。以短视频为突破口，依托专业素养，广播人进行媒体融合大有可为。短视频的媒体属性，符合现代人快节奏的生活方式和获取信息的碎片化习惯。而要想生产更多“叫好又叫座”的短视频产品，仍需要广播人继续用“声音”去耕耘，用眼睛去观察，用手指去解码。在短视频的流量密码里，弘扬社会主义主旋律，坚定内容创作的初心，做好守正创新；
在爆款短视频的生产中，重塑广播媒体的权威；
在网络舆论场、媒体舆论场和政府舆论场中，把握主动权，成为信息传输的纽带，持续发出融媒时代的广播强音，成为新时代党和人民合格的“耳目喉舌”。