韩云超，赵士德
（黄山学院 经济管理学院，安徽 黄山 245021）
进入21世纪以来我国经济不断发展，人们的生活日益富足，收入日渐增加，旅游业也兴盛了起来。如今游客早已不满足于看风景、吃特产这种老套的旅游方式，他们更多地想要获得沉浸式的旅游享受，这对旅游地区的发展提出了更高的要求。而游客作为旅游产品的需求者和消费者，是最直接的感知主体与最具权威的消费评价者，其旅游感知情况直接影响游客决策行为，进一步影响旅游目的地效益的提升[1]，是影响旅游价值的关键变量。传统村落①是游客选择的旅游目的地之一。传统村落是一个国家、民族的文化基因和历史根脉，承载着大量的乡土文化、历史记忆和社会发展轨迹[2]，作为人类宝贵文化遗产，对传统村落特色旅游资源合理开发在一定程度上能够促进其自身可持续发展[3]。因此，传统村落旅游价值提升就应以游客感知需求为研究核心点，以此提出更切实际的对策方案，从而有效提升传统村落旅游发展质量。
利用CNKI数据库，选用“关键词”在线检索“徽州古村落”“皖南古村落”，发现国内有关古村落旅游地研究的高质量文献仅34篇，以“主题”进行在线检索获得相关文献45篇。梳理有关古村落旅游地的研究文献，从研究视角上看，主要涉及古村落利益相关者、营销与旅游形象、居民权益及景区的保护与开发等“客位”方面的研究，缺乏针对游客这一市场主体的关注，而针对徽州古村落游客感知影响因素的研究更为缺乏。进一步以“主题”在线检索“古村落”和“游客感知”词条，发现通过游客感知视角对古村落旅游业发展方面研究有参考价值的文献仅10篇，例如张圆刚等人从游客“主位”视角出发重点探讨游客空间拥挤、人潮拥挤和体验拥挤等方面对旅游的影响[4]；
邸锐以游客感知视角将古村落的街道、房屋、古宅等进行重新设计，以促进当地旅游业发展[5]。袁超等从游客感知形象的视觉表征及空间分布视角来判定传统村落旅游开发层次[6]；
屈小爽等基于“认知-情感-行为”理论，通过游客认知和情感视角来研究传统村落游客公民行为生成机制[7]。
综合已有研究文献，发现多是从“客位”视角切入，仅有少量研究从游客“主位”视角进行挖掘。可见虽然关于古村落旅游价值提升的研究成果颇丰，但真正关于游客感知视角下古村落旅游业发展方面的研究仍较薄弱。基于此，通过游客感知视角，利用AHP层次分析法对徽州古村落旅游影响因子进行定量研究，并在此基础上提出相应策略，一方面丰富了以游客“主位”视角研究古村落旅游的成果，另一方面也为徽州古村落旅游发展提供一定参考。
（一）问卷调查基本概况
根据现有学者对游客感知下旅游影响因子的研究成果，咨询相关专家，并结合徽州古村落旅游的实际情况，最终确定徽州古村落旅游的影响因子，分别为建筑特色、文化背景、配套设施、服务水平、交通条件、区位优势、古村落完整性、规模性等8个指标。通过科学设计和有效发放调查问卷，分析游客对徽州古村落旅游影响因子感知状况，得出各因子的权重值，以此确定徽州古村落游客感知度影响因素。调查问卷共分为三大部分，第一部分是调查对象基本信息；
第二部分是对4个二级指标重要度进行两两对比评价（分别为景观独特度、旅游服务度、交通便捷度、景区完整度）；
第三部分是对8个三级指标重要度进行两两对比评价（表1）。
表1 徽州古村落游客感知指标体系
通过对上述调查对象的基本情况介绍，可以看出调查研究对象涵盖面广，涉及各层面人群，因此符合调查客观性规律。
2021年3月5日至4月5日，赴宏村、西递、呈坎等地进行访问式问卷调查，共发放问卷120份，回收有效问卷101份，问卷有效率达84.2%。对回收来的有效问卷进行数据整理和分析，以有效掌握游客对徽州古村落旅游感知评价的一手资料。
针对接受调查的游客基本信息进行统计，发现男性游客比例为52.5%，女性为47.5%。这个比例说明在徽州古村落旅游影响力调查中，游客性别比例基本持平。而从年龄上来看，游客主要集中在18—60岁。从游客职业分布来看，事业单位工作人员占比最高，达到了26.7%。从收入水平上来看，旅游总人数的66.3%都是月收入在3000元以上的游客，他们是徽州古村落旅游的主要贡献者。从受教育程度来看，本科以上学历占比达半数以上，说明他们远比其他学历的群体对古村落旅游更感兴趣。（表2）
表2 参与问卷调查的游客基本信息
（二）游客体验感知AHP层次分析
1.构建层次分析模型
层次分析法是美国著名运筹学家托马斯·萨蒂等人在20世纪70年代提出的一种定性分析与定量分析相结合的多准则决策方法[8]。该方法在对决策问题背后的内在联系进行深入分析的基础上，把目标层层分解，从而构建出一个若干层次的多指标决策系统[9]。要保证调研结果分析的客观性和深入性，有必要将调研收集上来的数据进行AHP层次分析。运用YAAHP软件进行该指标体系的层次模型构建，得到的层次模型可表示为图1的结构图，其中最顶层为目标层，中间层为准则层，底层是方案层。
图1 徽州古村落游客感知评价指标层次模型
2.构建判断矩阵并赋值
在收集到的101份有效问卷中，将游客体验徽州古村落感知状况的角度进行数据统计，分别对准则层“景观独特度”“旅游服务度”“交通便捷度”“景区完整度”4大评价指标进行重要度两两对比，并在此基础上依次对方案层8个指标进行重要度两两对比。为了方便进行AHP层次分析，把对两个要素之间的对比分为5个度，分别赋值1、2、3、4、5，分别代表“同等 重要”“比 较重 要”“重要”“非 常重 要”“绝 对重要”。
（1）确定目标——准则层判断矩阵
矩阵中数据是每两个因子重要程度之比，W是指通过层次分析得出来的每个因子对总体目标的权重。由表3可以看出B1代表“景观独特度”的权重是43.80%，且它是权重中最大的，对总体目标的影响力也最大。
表3 关于A的判断矩阵
（2）确定4个准则层——方案层判断矩阵
由表4至表7所示，可以发现每两个下一层级因子之间重要度之比，以及各下一层级因子对上层因子的权重。
表4 关于B1的判断矩阵
表5 关于B2的判断矩阵
表6 关于B3的判断矩阵
表7 关于B4的判断矩阵
（三）层次总排序与检验
1.层次总排序
总排序是每一个判断矩阵的各要素对上一层的相对权重，这需要采用从上而下逐级计算的方法。在徽州古村落游客感知评价指标层次分析中，需要根据上述关于A的判断矩阵和关于B1、B2、B3、B4的判断矩阵计算出每个因子对上一层因子的权重，然后计算出每个因子对总目标的权重（两层次权重之积），得出表8。
表8 层次总排序
2.进行一致性检验
所谓判断矩阵的一致性是指在对各指标重要性程度进行赋权时各判断指标之间协调一致，没有出现矛盾的情况。通过计算公式（1），并查阅已知平均随机一致性指标RI，根据判断矩阵不同的阶数得到平均随机一致性指标RI。
通过公式（2）计算出CR值，并进行一致性判断。如果计算得出的CR值能够小于0.1，则认为判断矩阵的一致性是可以接受的；
如果大于0.1，判断矩阵的一致性不可以接受，需要重新进行修正。对上述几个矩阵的CR值进行统计得到表9，可看出各CR值都小于0.1，说明影响徽州古村落游客感知各因子矩阵的一致性是可接受的，以上各权重值W可以用作评价指标。
表9 各层级因子CR值
（四）对上述各个因子的权重进行排序
通过对101份徽州古村落游客感知评价调查问卷进行数据整理和AHP层次分析，依据各层级指标体系建立评价指标层次模型，先后建构相关判断矩阵和权重，最终得出各方案层因子前后排序。由表10可知影响徽州古村落游客感知评价的主次情况。根据影响徽州古村落游客感知评价因子大小状况，可将其分为三个层级。第一层级，W＞0.14，处于该级的方案层因子有3个，分别为建筑特色、交通条件以及文化背景，说明徽州古村落的建筑特色性强、交通条件便捷、文化背景丰富，对游客吸引力是最强的；
第二层级，0.14＞W＞0.04，处于该级的方案层因子有配套设施、服务水平和古村落完整性，可见该类因子对游客感知度一般；
第三层级，W＜0.04，处于该级的方案层因子分别为区位优势和规模性，由此可知徽州古村落的区位优势和规模性因素对游客影响力是最弱的。
表10 各方案层因子权重排序
（一）注重古村落的保护和修复
徽州古村落作为徽州独特历史背景和厚重历史文化积淀的典型代表，能够让游客沉浸在徽州独有的历史氛围中，使其成为如今炙手可热的旅游景点。在进行问卷调查的过程中，发现徽州古村落旅游中吸引游客的主要因素有自然景观、文物古迹及古村落完整性这三项，这些是游客非常关注的内容。因此有必要对古村落自然环境进行重点关注和保护，制定必要的分层保护策略，由内而外合理地将古村落划分为核心保护、风貌控制和协调发展等三区域[10]。要善于听取游客的意见，加强对古村落原生态的保护力度，修复文物古迹，确保古村落完整延续，在修复古村落过程中应该以复原为主，尊重历史遗迹的原样性，严格遵循保护性开发的原则，使古村落蕴藏的独特历史文化魅力更精彩夺目。
（二）打造以徽文化创新创意为特色的旅游新态势
适当引进资金和项目，设计打造一批民俗文化村和民俗博物馆等建筑载体，将古村落的发展历史、民俗文化资源以实物或数字化表现的方式加以活化利用，针对性地开发一些文旅融合产业项目，如非物质文化遗产展示与游客参与体验相结合、民间戏剧文学的景观化和非物质文化遗产资源的商品化等，打造一批传统村落旅游精品。此外，可以深入挖掘以古村落为代表的徽文化特色，提炼一批有特色、有价值的徽文化创意产品，进而丰富古村落民俗特色资源[11]，重点开发和利用好这些蕴含徽文化的、旅游价值较高的民俗特色资源。古村落可结合自身自然风貌、民俗风情、旅游市场成熟度等因素有序对特产美食体验、民俗文化展示以及文创商品设计等特色旅游资源进行一体化布局。
（三）加强基础设施和配套服务体系建设
1.加强以便捷交通为核心的基础设施建设
根据徽州古村落游客感知评价权重排序，交通条件排在第二位，可见交通对古村落旅游的重要性，因此要继续完善交通的互联互通，合理完善旅游班线，增加客运班次，优化交通线路，确保游客旅游时交通的便捷性和舒适性。
2.注重配套服务的完善
徽州古村落配套服务体系要避免一站式建设，应该要分地区、分景点搭建，避免景区长时间关闭，降低经济压力。首先，以景区周边为起点，建造具有徽州特色的旅馆、餐厅等配套服务设施，并根据游客反馈做出调整，有效覆盖整个景区。其次，在核心景点区域设立中心服务站，并合理设置分点服务台和基础设施，如咨询台、公共厕所、休息亭、自动贩卖机等，增加旅行途中的舒适度，提高游客的满意度。同时为老幼病残孕等特殊群体提供便携式服务，如盲道、连接手环、免费观光车等，做细人文关怀，提高游客对景区好感度。
（四）增强旅游形象的宣传推广力度
徽州古村落想要塑造具有代表性且独具一格的旅游形象，就要对自身优势的旅游产品有充分的认知与研究，从各角度出发，综合考虑游客本身差异化感知来打造可以吸引游客的旅游形象。如今的时代是互联网的时代，网络遍及生活的方方面面，徽州古村落旅游营销策略可先从自身拥有的品牌入手，科学打造符合徽州古村落独特魅力的旅游品牌，然后通过网络媒体和传统媒体相结合的形式进行宣传推广，以此作为打开国内外旅游市场的利器。除了要在宣传媒体上下功夫外，还应该充分发挥旅行社和导游的助推作用，借助其优势进而起到有效的宣传推广作用。
注释：
①传统村落，又称古村落，指村落形成较早，拥有较丰富的传统资源，具有一定历史、文化、科学、艺术、经济、社会价值，应予以保护的村落。
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