方欣月，吕新河
（南京旅游职业学院，江苏南京 211100）
中华老字号是中国品牌的集中代表，通过中华老字号品牌的传承与创新，能够振兴民族品牌，提升民族自信、文化自信。在国潮文化兴起的背景下，老字号餐饮品牌迎来了新一轮机遇与挑战。老字号餐饮品牌是当地传统饮食文化的重要载体，是品牌强国的重要一环。中华老字号的认定条件包括创立时间、历史传承、社会赞誉等方面。大部分老字号创建于明代或清代，目前老字号的数量已由初期的16 000余家缩减到目前的2 700余家，食品、饮料、制造业和餐饮业占60%以上。其中，70多家上市公司主要集中在食品加工及制造业，可见老字号餐饮品牌在老字号品牌中占比很大。受时代变迁的影响，大部分老字号品牌经营状况欠佳，部分老字号企业甚至空有品牌，已无产品上市，传统技艺的传承难以为继。
在近年来的国潮文化的影响下，国潮品牌层出不穷，从服饰、美妆到餐饮，都产生了很多新产品。例如，李宁推出的中国李宁系列服饰。国潮文化的发展反映出人们关注的焦点由产品本身转向产品所能带来的文化归属感，文化自信得到了充分的体现，中国品牌正逐渐成为人们的首选。如何把握时机，对老字号餐饮品牌进行发展和创新成为众多老字号餐饮品牌积极思考和亟待解决的问题。
《现代汉语词典》中，创新有两层含义。①抛开旧的，创造新的。②创造性和新意。在老字号餐饮品牌的创新过程中，通过挖掘品牌内涵，结合时代发展及国潮文化，将传统文化和现代潮流相结合，提升现代人们的文化认同感，传承老字号餐饮品牌及当地传统饮食文化、推广当地民俗、民风，有助于文化生态的保护；
提升老字号餐饮品牌产业化程度，通过改进传统的产品线，重新焕发老字号餐饮品牌活力，有助于提升人们的民族文化自信[1]；
提升产品核心竞争力及品牌价值，助力地方经济发展，彰显中国品牌特色。
2.1 文化生态破坏，老字号餐饮品牌传承面临危机
与自然生态相对，老字号餐饮品牌生存环境受“文化生态”的影响。费孝通先生认为文化是依赖象征体系和个人记忆而维护着的社会共同经验[2]。在社会变革时期，文化必将产生一定的动荡。由于文化的不可再生性，许多传统的民风、民俗，甚至是老字号餐饮品牌已经消失。尤其是受流行艺术的影响，外来文化已对原生态文化造成影响，目前普遍存在老字号餐饮品牌生存与传承危机。
从老字号餐饮品牌生存来看，虽然老字号本身具有完善的产品体系和文化体验，但由于遵循传统生产方式，经济效益往往不高。此外，老字号餐饮的产品体系过于陈旧，不符合当代消费者的需求，因此在众多新兴餐饮品牌包围之中难以为继。
从老字号餐饮品牌传承来看，老字号餐饮品牌面临着传承危机。不佳的经济效益和管理模式造成了老字号餐饮品牌的传承危机。受外来文化影响，年轻人对传统技艺了解不足。此外，传统烹饪技艺需要长时间学习，漫长的学习过程和具有挑战性的学习难度对年轻人提出了更高的要求。
2.2 劣币驱逐良币，老字号餐饮品牌缺少内涵挖掘
许多老字号餐饮品牌内功修炼不足，易受外力干扰。为适应瞬息万变的消费者市场，不少老字号餐饮品牌正在寻求品牌升级转型的道路，由于将传统产品盲目进行工业化生产以及品牌建设缺乏经验，大众对老字号餐饮品牌的了解度仍然不足。
在产品制作方面，坚守传统技艺是老字号餐饮品牌最重要的文化内涵。由于脱离传统技艺、片面追求工业化、产业化，造成品牌产品粗制滥造，对老字号餐饮品牌口碑产生了影响。在品牌建设方面，由于对老字号餐饮品牌文化内涵的宣传方式和内涵挖掘不够、易受国内外同类型产品和假冒伪劣产品的影响。消费者对老字号餐饮品牌传统产品未留下深刻印象。尤其是在现代餐饮市场，在商业运作下，新兴餐饮品牌更新速度快，通过对消费者需求进行数据分析，不断推出新产品。老字号餐饮品牌盲目参与竞争，推出新产品，只重视市场热点和产品本身，却忽视了传统饮食文化、饮食体验等消费者的高级需求。
2.3 缺乏创新意识，老字号餐饮品牌发展缺少后劲
老字号餐饮品牌的发展离不开创新，尤其是在产品创新和餐饮管理方面，老字号餐饮品牌发展离不开良好的创新与管理团队。老字号餐饮品牌产品创新中，由于对品牌文化内涵的挖掘与传承不足，传统产品缺少市场竞争性，在国潮文化兴起的背景下，老字号品牌盲目追捧某些理念，造成同质化竞争严重。缺乏创新意识，使老字号餐饮品牌化发展缺少后劲。
在餐饮管理方面，老字号餐饮品牌管理的水平不适应现代餐饮管理的飞速变化。在餐饮经营过程中，受时代变革、消费者需求和饮食习惯变化的影响，对传统餐饮管理模式提出了新的挑战。而老字号餐饮品牌对外部变化的钝感，造成了反应不及时、措施针对性不强的衍生问题。
3.1 挖掘老字号餐饮品牌内涵，提升文化与民族自信
国潮文化的兴起与国家实力的兴盛密不可分。国务院于2017年起，将每年的5月10日定为“中国品牌日”。国潮背景下，消费者对本土产品，尤其是富有中国传统文化的产品具有极大的认同感，近几年来网络电商的国潮产品销量逐步攀升[3]。受近年来的国潮文化的影响，兴起了一批新兴餐饮品牌，如喜茶、泸溪河等。通过将中国传统文化与品牌进行结合，实现了品牌的升级。例如，喜茶与《梦华录》的联名特调茶饮中对宋朝茶元素的演绎吸引了国潮爱好者的购买。
随着国潮文化的深度发展，以及消费者对国潮理解逐渐深化，对品牌提出了更高的文化要求。“文化”正逐渐成为老字号餐饮品牌的核心竞争力。借助国潮文化，对老字号餐饮品牌文化内涵进行挖掘，与现代消费者产生情感共鸣和文化归属上的情感，有利于品牌延续与升级。因此，老字号餐饮品牌应进一步挖掘和保护自身品牌内涵，提升文化与民族自信，实现品牌升级。
从文化挖掘角度看，应重视文化基因和工艺保护，保护和传承传统菜的品牌形象、菜品品质、工艺规范等。可通过激发利益相关者参与活力，包括行业协会、地方菜系、相关品牌企业和政府等。通过采用博物馆保护模式和传媒宣传模式实现老字号餐饮品牌文化基因传承和工艺保护，利于饮食类非物质文化遗产文化内涵的传递。例如，苏州的苏面传习所通过提供参观、体验等方式提高了苏式面的社会认知度，助力苏式面的传承与发展。品牌文化的挖掘应植根于当地文化。如依据文化标识和印记重点打造自有品牌，将传统特产的地理标志知识产权和老字号餐饮产品结合起来进行商标、文化保护。
3.2 促进老字号餐饮品牌发展，融合传统技艺与现代审美
老字号餐饮品牌发展应突出自身产品中心，融合国潮文化，将“民族文化”与“潮流文化”相结合。追寻传统技艺与现代审美的融合点，增添中华传统文化的设计元素。Z世代特指1995—2009年期间出生的人群，Z世代消费者更看重个人体验与消费价值，是国潮文化的主要消费群体之一。有学者针对Z世代消费者对国潮背景下的购买意愿进行研究发现，时尚文化通过消费认同的中介效应进而影响购买意愿[4]。
老字号餐饮品牌发展中，不少老字号都有独特的传统技艺，形成独树一帜的餐饮产品，如北京全聚德的烤鸭、广州酒家的文昌鸡、南京奇芳阁的桂花卷心糕等。许多老字号餐饮品牌为促进品牌发展，在保留传统制作工艺的前提下，对产品线的宽度及深度进行创新。尤其在国潮文化的影响下，通过将传统技艺与现代审美融合，从品牌营销的角度促进老字号餐饮品牌的发展。
在营销策略上，注重现代潮流文化审美的需求，采用有效文化内容营销方式，采用跨界联名营销、渠道电商、IP营销和文化设计等新形式。以跨界联名营销举例，近年来跨界成为众多品牌热衷的营销手段。跨界联名不仅拓宽了双方消费者群体，而且达到双方产品和文化理念上的优势互补[5]。例如，花西子与泸州老窖的联名、李宁与红旗汽车的联名都取得了良好的市场反馈。除跨界联名外，联名的形式也逐渐多样化，从传统的单个产品联名到系列产品；
从线上联名到线下联名。例如，新茶饮品牌喜茶和老字号餐饮品牌全聚德推出线下联名店，“全聚德宫囍龙凤呈祥”主题餐厅。
3.3 完成老字号的现代化转型，联通消费者生活场景
国潮文化背景下，对“潮流文化”与消费者个性化需求进行重新解读，通过为老字号餐饮品牌注入现代化转型活力，可联通消费者生活场景，形成自有品牌，提供丰富且满足个性化需求的产品线。老字号餐饮品牌的现代化转型可从生产流程与产品设计两方面着手进行重塑。
在生产流程方面，食品加工技术的不断完善为老字号餐饮品牌产品线的生产及多样化提供了全新的技术手段。尤其在餐饮产品设计上，结合现代食品加工技术，考虑现代消费者的生活场景，开发新品类、新包装和生产流程。例如，开发预制菜、低脂餐等。
在产品设计方面，通过老字号餐饮品牌的品牌管理，不断挖掘独特的品牌文化内涵，注重品牌个性化发展。将老字号餐饮品牌中的饮食类非物质文化遗产部分与消费者日常生活绑定，突破时间和空间的限制。通过挖掘老字号餐饮品牌的经济价值，实现其现代化转型，是老字号餐饮品牌重现活力的重要方式。
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