目录 第一章 绪论 ..................................................................................................................................... 2 1.1 研究背景 ............................................................................................................................ 2 1.2 研究意义 ............................................................................................................................ 2 1.3 研究方法 ............................................................................................................................ 3 1.4 研究内容 ............................................................................................................................ 3 第二章 理论概述 ............................................................................................................................. 3 2.1 文化营销概念 .................................................................................................................... 3 2.2 文化营销内涵 .................................................................................................................... 3 第三章 老泥窖酒厂市场现状 ......................................................................................................... 4 3.1 白酒行业发展历程 ............................................................................................................ 4 3.2 白酒市场需求分析 ........................................................................................................... 6 3.3 白酒行业文化营销现状分析 ........................................................................................... 7 3.4 老泥窖酒厂概况 ................................................................................................................ 8 3.5 老泥窖酒厂文化营销现状 ................................................................................................ 8 第四章 老泥窖营销问题分析 ......................................................................................................... 9 4.1 老泥窖酒厂销售中存在的问题 ....................................................................................... 9 4.2 老泥窖酒厂文化营销问题分析 ........................................................................................ 9 第五章 老泥窖文化营销策略的意见和建议 ............................................................................... 10 5.1 筛选文化因素 ................................................................................................................. 11 5.2 提炼文化因素 .................................................................................................................. 11 5.3 建立品牌文化战略体系 .................................................................................................. 11 5.4 深化核心价值提炼与传播 .............................................................................................. 12 结论 ................................................................................................................................................ 12
第一章
绪论
1 1.1 研究背景
我国市场经济的快速发展和人民生活水平逐渐提高，酒类产品消费已成为人们生活中不可或缺的一部分。白酒，作为一种日常消费品在我国的经济领域中有非常特殊的地位。酒文化与酒是分不开的，它可以寄托情感、可以传递精神、可以表达情绪，消费者购买它是物质需求更是精神需求。近年来，白酒市场的竞争越来越激烈，这也促使白酒企业为了生存和盈利必须进行营销创新。白酒企业为了得到顾客的认同和提升顾客的购买欲望就不得不利用产品文化、品牌文化去迎合顾客的文化需求和精神需求。
中国的酒与我们的文化紧密相连，中国有着历史悠久、丰富灿烂的酒文化，酒文化与酒是密不可分的。酒对于很多消费者来说不仅是物质上的消费更是精神上的消费。所以白酒营销发展出许多新颖的营销方式：价格促销、广告宣传、渠道公关等都在白酒市场进行广泛的使用。早期使用文化营销成功进行白酒产品推销的是湘西的酒鬼酒。把喝酒的人群划分为一个独特的群体—酒鬼，并且以此来命名自己的产品，这就生动地体现了他们酒品牌历史文化，创造了茅粮白酒集团品牌知名度的最高点。小糊涂仙也成功推行的“难得糊涂”文化，使得酒文化营销的观念风行当下；金六福酒也抓住机遇，在强手如林的酒市场上推行中国人传统观念里根深蒂固的“福文化”，也使金六福就在激烈竞争的白酒市场上取得了一席之地，还有近几年异军突起的江小白也通过简单，自由，青春的品牌形象，成功引起了年轻人的共鸣，其酒迅速在其消费群体中爆红。在新形势下，文化营销在酒品牌发展中将起着越来越重要的作用，因此老泥窖酒厂必须在新形势下的白酒市场中抓住机遇，进行变革与创新，立足于当下进行文化营销，在白酒市场中取得一席之地。
2 1.2 研究意义
从本质而言，酒文化就是消费者对于消费这一行为的意识行为和表现，当然了它是建立在消费形态和消费观念上的。事实上，在中国很多消费者对酒文化的认知仅仅只是停留在从众、跟风、效仿上，没有建立品牌意识和文化消费意识。为了促进中国白酒营销的核心竞争力繁荣，未来一定是酒文化占主导地位。酒文化营销的首要任务就是要以符合社会主流价值观的文化因素为基础，站在消费者的角度，去寻找能使消费者共鸣和感动的核心价值文化。而且还要有意识的主观引导消费者。著名白酒专家沈怡方认为：对于现在白酒行业来说，再多再灿烂的古代历史文化如果跟现代核心价值相背离或是和企业文化、日常生活沾不上边，那也不具有任何意义。因此，中国白酒企业必须要转变观念从“厚古薄
今”变为“厚今薄古”对企业的文化和品牌进行全新地塑造。经过对茅台、五粮液、剑南春和江小白等白酒企业文化营销的研究，我们可以找到他们的成功之处实际上就是与当时的社会主流价值观的成功对接。所以在现在这个文化营销的大背景下白酒企业必须要抓住时代潮流才能让企业的品牌跟上时代的步伐；必须与现代新兴价值观、与当下社会主流群体、与主流价值观主动对接，才能在竞争激烈的白酒市场立于不败之地。
3 1.3 研究方法
（1）文献研究法 通过中国知网、万维网等方式对各种有关的分销渠道文献资料进行搜集,对相关概念、理论的研究情况进行了梳理,并加以分析和整理,从中选取适用于本课题的资料,掌握了对课题研究中需要的知识点。
（2）访谈法：通过访谈调查了解老泥窖酒厂文化营销中存在的问题，并依据调查结果提出解决措施。
（3）案例分析法：选择有代表性的文化营销案例，作为分析研究对象，进行逐步分析研究 （4）定性分析法：利用自己的直觉和经验以及收集资料，对老泥窖酒厂文化营销策略改进与发展作出判断。
（5）文献检索法:查阅相关资料文献来获取酒厂文化营销相关理论与策略。
（6）实地调查法：通过实地考察来获得信息。
（7）访谈法：通过对相关人员的随机访谈获取信息
4 1.4 研究内容
本文以《吉林老泥窖酒厂文化营销策略研究》为题，以老泥窖酒厂为例，结合当前白酒市场的市场现状，对老泥窖酒厂的文化营销策划进行研究。
全文首先阐述了选题背景及研究意义，并简要介绍了白酒市场现状，结合时代背景，对老泥窖酒厂文化营销现状进行分析，并分析其文化营销存在的问题及成因，对老泥窖酒厂的文化营销方案进行了设计。
第二章
理论概述
1 2.1 文化营销概念
文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
2 2.2 文化营销内涵
文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。
它包括三层含义：
①企业需借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动； ②文化因素需渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合； ③企业借助商品，将自身的企业文化推销给广大的消费者，使企业能够更好的被广大的消费者所接受。
第三章
老泥窖酒厂市场现状
1 3.1 白酒行业发展历程
我国白酒行业的发展主要分为以下几个阶段：建国初期及计划经济时期的起步阶段；上世纪 80 年代发展阶段；21 世纪起的调整整顿阶段 1.建国初期及计划经济时期的起步阶段
1949 年，我国白酒产量 10.8 万吨左右，30 年后，这个数字是 143.74 万吨，翻了近 16 番。依相关数据分析，我国白酒产量在“五五”期间上升了 69%，“六五”时期上升了 57%。由于白酒的生产事关国家大计，特别是建国初期，在国家税收比例中，白酒占幅较大，党和国家对继承和发展中国的白酒产业非常关注，五六十年代，主管酒类的轻工业部专门从全国各地抽调力量来加强白酒生产的科技攻关与研究。无论是烟台酿酒操作法，还是后来的周口、茅台、汾酒试点，以轻工业部发酵研究所为主要力量会同茅台酒厂、汾酒厂组织攻关小组进行协调攻关，这一阶段白酒行业所取得的成果都凝聚着周恒刚、秦含章、熊子书等老一辈酿酒专家毕生的心血，他们严谨求实的科学态度，艰苦奋斗的敬业精神至今仍激励着我们。上世纪五十年代到八十年代，中国一直处于粮食短缺状态，白酒工业虽然为国家积累资金，满足人民生活需要做出了贡献，但耗粮较高，因此还负有采用先进技术节约粮食的责任。烟台操作法“低温发酵，定温蒸烧，黄曲加酵母”，选用以纯培养菌种替代传统的自然培养大曲，达到提高出酒率，节约粮食的目的；同时烟台试点除了总结高粱、玉米制酒外，还重点介绍了甘薯干、高粱糠制酒的方法；周口试点重点则是探索总结野生植物橡子酿制白酒的操作方法。
1956 年国务院出台了《1956 年至 1967 年科学技术发展远景规划纲要》，在这个纲要中，酒精改制白酒项目被列入其中。1963 至 1972 年，当时的国家科委关于白酒工业及其装备技术改造政策的若干规定《草案》中明确指出：“今后十年内，白酒的生产工艺，应以液态和固态发酵相结合为主”。1964 年，北京酿酒厂将酒精经固态发酵的香醅串蒸，生产出固态白酒风格，质量优于麸曲法生产的二锅头。它综合了液态发酵机械化程度高，出酒率高和固态发酵产生香味的优点。经过全行业近 40 年的不懈努力，目前已基本完成了这一项重大技术创新。这是技术改造传统白酒生产工艺的一个里程碑。这一时期另一方面是从科学总结传统工艺入手，着重抓了以质量为中心的技术革新。突出的是茅台、汾酒试
点，开启了科学研究传统生产工艺的先河，应用纸色谱定性检出了茅台酒 50 种成分，指出茅台的香气主要是来源于 4-乙基愈木酚。进而又初步发现清香型（以乙酸乙酯）、浓香型白酒（以己酸乙酯）为主体香型构成成分，这为继承与发展传统白酒打下理论基础。1960 年后，关于白酒香气的研究应用色谱分析技术逐步得以开展。并经过了纸色谱、柱色谱、薄层色谱和气相色谱法等几个阶段，目前发现的白酒香气成分三百多种，应用色谱分析对我国白酒的香气特征进行了明确，为日后香型的界定打下了基础，这对白酒的生产技术和新型白酒的发展起到了巨大的推动作用。
2.上世纪 80 年代白酒产量发展阶段 1 9 7 8 年改革开放以后，我国实现了由计划经济向社会主义市场经济的转年改革开放以后，我国实现了由计划经济向社会主义市场经济的转变，市场经济发展起来。20 世纪 80 年代起，白酒行业的产量增速加快，“七五”期间上升 52%，“八五”期间达到了 50.6%。而在“九五”初期，这个数字 更是达到了历史的新高，总量为 801.30 万吨，是建国初期的 80 倍左右。如果说“九五”之前，中国的白酒行业的快速增长是满足了广大人民群众的需求的话，那么随后后几年的飞速发展就可以说是失控了。直到“九五”之后，国家政策控手段取得效果，产量才有所下降。
造成这种极度膨胀的重要原因主要有两点：一是由于农村改革的成功，吃饭问题解决后，粮食短缺变成了粮食过剩，农村出现了“卖粮难”问题，如何消化剩余的粮食成为各级政府的首要任务。而酿酒恰恰可以消化粮食，解决这个问题。二是酿酒行业门槛低，传统白酒技术含量不高，设备投资小，税收和利润又比较大，成为县乡积累资金的主要来源，所以形成了县县乡乡办酒厂，小酒厂遍地开花的局面。小酒厂多乱杂的局面至今影响甚大。
3.上世纪末至今的整顿阶段
“十五”期间，明确了“以市场为先导，以节粮、满足消费为目标”，走质量、多品种、低度数、低耗能、重环保和高效益”的模式，“着力打造葡 萄酒和水果酒，稳步经营啤酒，同时积极发展黄酒，要控制发展白酒”。“九 五”之后对白酒行业，以调控和调整为动力的产业政策国家进行了制定。以后几 年，国家宏观政策的调控逐见成效，白酒产量逐步下降。1996 年至 2000 年内降低了 23%。20 年来按照这个目标努力的工作，白酒产量在 1984 年占总产量的半数以上，现在不到 10%，烈性酒所占比例已逐渐合理；对白酒“低度数”的发展要求也成绩斐然，40 度以下占总量的 36%，40.1～50 度以上占 50%，50.1 度以上高度酒占 14%，60 度及以上的高度酒现在已很难见到，白酒产业结构趋向合理。
由于进入门槛低，白酒行业竞争十分激烈。由于上市公司业绩下降，2001 年，中国白酒进行了产业大调整，借此机会，一些新企业集团开始进入这个产业，买断经营成了一道独特的风景，如娃哈哈、红豆集团、广东鸿森和万达等。买断品牌中，也有一部分迅速崛起并且成效明显，金六福和浏阳河等就是其中的代表，其中金六福经过三年多的发展，销售就近 20 亿元。小型酒厂的迅速崛起，让本就不平静的白酒产业竞争日益白热化。目前，我们许多白酒的外包装无论是材质、工艺、设计，都搞得美仑美奂，完全可以和国外的名牌媲美。在品种花色方面，一方面是品牌多到几十万个，特别是品牌买断以来，产品更是数不胜数。随着白酒产业的发展，根据原料、工艺方法和酒品的口味不同，把其产品类型分为浓香型、酱香型、米香型、清香型和兼香型，而后又扩展为凤香型、特香型和豉香型等，并得到专家的认可，并列入国家白酒标准之列。无论哪种香型，
在国内都有相当一部分消费群体。当前浓香型白酒占的比例较大，据统计，目前 浓香型酒占总量的 69.13%；在消耗方面，产品成本和销售成本都较高，除一部 分名牌白酒产品外大部分中小企业处于微利和亏损的状态。综上所述，中国白酒 产业虽然存在这样那样的问题，但总的方向还是正确的，正是由于我们正确地处 理了继承与创新的问题，使建国 50 年来白酒产业满足了人民不断增长的需求， 为国家积累了大量的资金。这不仅说明了以往的方针路线是适合白酒自身行业和 社会大众所需的，对未来行业的发展依然有很强的导向作用。
3.2 白酒市场需求分析
1.白酒市场需求现状
白酒的消费在我国具有深厚的群众基础和广阔的市场，虽然中央实施八项规定以来，高端白酒消费出现了下滑。但在“民酒”市场。政策的影响不大，相反宏观经济指标对其影响更明显，如收入水平和消费结构等。随着经济的发展，民消费者对白酒的品质要求会更高。2 0 0 5 年以来，消费者对白酒的需求不断增长，需求的上升进一步帮助白酒行业实现产品升级。
2.需求影响因素分析
伴随着居民收入的快速增加，消费推动了行业产销量快速增长。据国家统计局数据显示，2013 年相比 2004 年城镇居民年人均可支配收入增加近 2 倍，城市化率提高近 12%，伴随着居民收入持续增加的趋势，白酒行业销量、收入也得到了快速的发展。
社会交往活动增多刺激餐饮业及白酒消费增长随着居民收入水平的提高，居民生活条件和消费意识发生了较大改变，商业活动也愈加频繁，餐饮消费的频率和档次逐步提高。城镇居民餐饮消费支出占生活成本的比例也越来越高。
餐饮业的发展势必带动白酒消费增长，虽然“三公政策”实施以来,政务餐饮消费受到一定程度的影响，但居民外出用餐以及商务往来和一般公务活动等社会 交往活动逐渐增加，餐饮收入持续增长。同时，根据国家统计局记录数据说明,我国城镇居民人均酒和饮料消费呈逐年上升趋势。
消费升级为白酒消费档次提升提供了市场空间。国民收入水平的提高引发了从温饱型消费到享受型消费的消费升级，具体体现为消费者对优质产品的需求日益增强，从而为白酒消费档次提升提供了广阔的市场空间。
3.白酒行业特点分析
（1）生产和消费的周期性。白酒的生产制作过程，主要经历制曲、酿造（发酵、蒸馏）、陈化老熟、勾调和包装等工艺，生产周期较长。其中，制曲作为培养有益微生物来进行食品发酵的工艺。行业生产白酒有中温曲和高温曲之分，中温曲入房培养 28 天，入库 3 个月后投入使用。高温曲入房培养 45 天，入 库 3 个月后投入使用。酿造时间一般为 2 个月左右。陈化老熟为将酿造的原酒灌坛封装并贮藏让其老熟一定时间以达到一定品质。经过蒸馏出的原酒必须经过贮藏才能勾调成品酒，而且贮藏时间越长其品质也越高。按照目前的工艺，贮藏老熟则需要相对较长时间，一般生产企业至少需要 1 年以上，中高端白酒则需要更长的时间。从消费的角度而言，白酒属于快速消费品，宏观经济的波动对其影响较小，对经济波动具有较强的抵御能力，没有明显的周期性。
（2）区域性。白酒的酿造对自然资源要求很高，尤其是优质白酒对水质和
酒窖池的要求非常高。其中，白酒酒窖池的酿酒时间越长，窖池附着的微生物越 多，越利于白酒品质的提高，由于历史原因，白酒的酒窖池具有一定的地域性。
另外，白酒酿造的主要原料小麦、大麦和高粱来说，只有在日照充沛、雨水适中 的地区，才能发育的最为茁壮，从而满足酿酒的需要。因此，相对于其他酒种， 白酒的生产具有一定的区域性特征。从消费者的偏好角度来看，由于我国白酒品 牌众多，白酒消费的区域特征也比较明显，特定地区的消费者会对特定品牌的白酒具有较强的忠诚度。在白酒的市场推广中，名优白酒企业还将原产地概念作为 品牌推广的重点，并且得到了消费者的逐步认同。
（3）生产的季节性。白酒的生产具有一定的季节性。在夏季，由于气温较 高，酒醅入池后，窖池温度较高，容易遭到有害菌的感染和破坏。而在每年的 9 月份至下一年的 6 月份，由于自然气温较低，有利于酵母等微生物的培养繁殖， 保证酿造质量，故该段时间为白酒基酒生产的旺季。因此，一般每年 6 月份起， 在所有酒醅均入池后，白酒生产企业不再连续生产基酒，即所谓“压窖”，到当年 9 月份气温降低时，白酒生产企业重新开始加料生产。但通常情况下，勾调、包装等成品酒生产环节在夏季并不停止连续生产。
（4）销售的节日效应。白酒消费具有较为明显的“节日效应”。节日期 间，由于各种社会活动频繁，亲朋好友相聚等因素，使得居民消费白酒量大大增 加，白酒消费集中释放并出现高峰。从销售的角度看，白酒生产企业在节日前一 般会加大出货量，以保证节日期间的白酒销售，而在节后出货量则有所减少。总 体而言，白酒的销售具有节日前升温，节日后回落的“节日效应”。
3.3 白酒行业文化营销现状分析
中国的酒文化源远流长，从古至今酒与诗、情等密不可分。在很多国人心中酒的开支也不仅是一种物质开支，更是一种精神消费，故而酒文化与白酒是 必然联系的。至今白酒行业早已跨入了酒与文化并存的时代，在当前你追我赶的 市场环境下，文化内涵成为酒类特别是白酒行业竞争的特殊诉求，酒文化与白酒 行业的形象息息相关，同时在品牌打造中扮演着十分重要的角色。随着行业角逐 日益加剧，白酒行业在经营销售，价格促销、渠道公关和广告宣传上不得不绞尽 脑汁。他们必须持续去发现、识别、打造或创新某种重要文化内涵，在此基础上 将其升华为企业文化品牌和白酒产品，并最终能与大众的精神需求和文化诉求相 结合。如剑南春的“唐文化”，孔府家酒的“家文化”，金六福的“福文化”， 国窖 1573 的“年份文化”和茅台酒的“国文化”，这些都是对中华民族五千多 年文明历史传统文化进行发掘的基础上，将之与自己的酒品牌进行关联，满足大 众的精神文化诉求和成就感，最终实现销售的目标。通过对中国白酒行业创造核 心品牌的调查分析，部分白酒企业是通过培育或塑造出某种文化价值来打造品 牌，而另一部分企业则是通过研究和发掘自身的历史文化价值，从而达到创造品 牌的目的。在此基础上，白酒企业将挖掘出来的特色文化价值与自身酒类进行关 联，融入到品牌和企业发展中，迎合大众的精神文化诉求。如前文提到的金六福 的“福文化”，茅台酒的“国文化”，还有剑南春弘扬的“盛唐文化“元素和酒 鬼酒传承的“酒鬼文化”元素等。他们所创造出来的产品自身文化价值，几乎都 离不开中国的传统民族文化，因为这些传承正是华夏儿女从古至今在精神寄托和情感表达上的归属，只有这样才能引起消费者精神上的共鸣，充实消费者的自豪感，最终让企业自身文化与大众之间产生了情感沟通上的共鸣，从而达到产品销
售目的。所以我们才会不难理解白酒企业越来越热衷文化营销：因为产品文化销 售是能够真正从需求者内心所求出发，在现有历史文化价值基础之上，再进行新 一轮的叠加价值创造，让其品牌在市场上具备更大能量，将文化内涵升华为市场 品牌，最终助企业发展一臂之力。
通过以上分析，我们看到，各类白酒企业所采取的市场品牌销售战略有所不 一样，但是作为一个行业，白酒产业的文化营销策略还是有规律可循的。仔细分 析每一个成功的白酒企业的文化营销案例，无不是做好了两个方面的内容，第一 个方面是恰到好处的提炼了品牌文化的核心价值。在产品自身与文化价值相融 时，一定不能忽视自身本来拥有的独特历史文化资源一方面，这些历史文化 是独特的，是其他白酒企业无法模仿的，同时更是品牌文化的内涵支撑点，简单 说它就是品牌个性。我们在探索品牌自身发展时，关键点就是要关注大众的需 要，才能使产品自身价值同需求者的精神文化诉求与匹配。因为在市场上能被消 费者接受的品牌绝对是具有特色的、且与大众的精神文化诉求融入度高的。如水 井坊的雅文化，就是契合了目前社会精英阶层的雅致生活和高雅追求，因此当初 一经推出，就获得了很好的市场反响。在准确提炼了产品的自身文化价值后，就 要进入到重要环节——探寻适宜的宣传途径，就是把我们提炼的产品自身文化价 值宣扬出去，并得到市场和消费者的认同。
4 3.4 老泥窖酒厂概况
吉林省钓鱼台酿酒有限责任公司位于长白山脉，美丽富饶的钓鱼台山脚下，清澈秀丽的一统河畔，这里具有悠久的酿酒历史。传说老罕王努尔哈赤曾在一次偶然机会发现此处的老泥窖酒，封为贡酒。其古老的酿造工艺世代相传，经久不衰。
公司生产的老泥窖、泥窖系列白酒，继承传统工艺，运用科学配方，选用优质矿泉水、大米、高粱、小麦、玉米、糯米，经持续发酵，精工酿制而成，不加任何化学调酒香料。是宴请宾客，馈赠亲友的饮品，倍受百姓夸奖。公司口号是：“千好、万好，不如老百姓说好；金奖、银奖，不如老百姓夸奖”。老泥窖酒从窖泥培养、酿酒原料、大曲培制到发酵程序都执行着一套严谨的管理模式。公司研制的大曲具有出酒率高，原酒香味成份种类多，酒质极好的特点。公司还生产具有多功能的调味酒，如香浓型调味酒、香爽型调味酒及双轮发酵酒。公司根据所生产的原酒的不同用途进行多年的陈酿管理，使其经过一系列的物理变化、化学变化达到去除酒体中不良成份，加强酒体自然老熟的目的。老熟的原酒具有酒质陈香浓郁、绵柔醇厚、余味自然协调、爽净的特点。老熟后的多种原酒经组合调整生产出幽雅舒适、诸香谐调、柔绵醇厚、醇甜、余味悠长的特香型白酒。
5 3.5 老泥窖酒厂文化营销现状
酒文化作为中国传统文化的一种特殊形式，在几千年的历史长河中一直被传承下来，有着极其特殊的地位。现如今，酒文化逐渐渗透到社会的各个领域，是人们能生活的重要主城部分，同时也是情感上的重要寄托。所以，我国的各个酒品牌都打出了文化酒战略，利用自身的历史因素、地域因素、情感因素、酒窖因素等打造自己的品牌文化，使自己的产品从简单的物质存在转变成一种精神的象
征，一种价值观。相比茅台等品牌，老泥窖在文化构建上表现出一定的欠缺，并 没有深入挖掘自身的基础，泸州老窖、道光二五、水井坊等品牌利用自己酒窖构 建文化，都是非常成功的例子，相比之下，老泥窖却对自己的酒窖缺乏保护意识， 而泸州老窖窖池距今有 400 多年（称“国窖 1573”），1996 年 11 月，国务院就将其列为国家级重点文物保护单位。相比之下老泥窖就缺乏酒窖文化、品牌文化，也没有属于自己的历史痕迹。
第四章
老泥窖营销问题分析
4.1 老泥窖酒厂销售中存在的问题
（1）定价策略单一
老泥窖的定价策略主要是成本定价策略和关系定价策略。成本定价策略采取的主要是生产成本与营销费用以及代理费用结合的方式。这个定价方式对于酒类 公司来说可以极大的减少定价流程，也不需要根据市场的需求变化进行调整。但 老泥窖采取的这类定价方式更适合中低端类的酒 ，对于高端产品并不适用。
关系定价策略也是老泥窖常用的定价策略之一。这种定价策略是指厂商与大型商场进行合作，保持长期稳定的关系，从而提高自身白酒的销售，不断扩大与竞争对手的差距。老泥窖利用其本身酒类或者品牌优势获得市场上众多企事业单位的注意，以一定优惠的价格与他们建立长期稳定关系，形成了强有力的市场优势。但近几年，随着“禁酒令”等相关规定的出台，对白酒消费的制约越来越多，老泥窖因此也受到了不小的影响。
（2）
促销方式缺乏有效性
促销在营销 4P 中是一种重要营销方式，老泥窖目前的主要方式是通过价格降低来实行的。每到传统节日的时候白酒都会有一定力度的促销，特别是在春节的时候，消费量也是相当巨大。通常酒类经销商或者零售商都会进行降价，达到 促销的目的。让其销量在短期内得到快速增加，提高市场份额。当消费者对这种 同质化的促销方式感到疲劳后，将无法保持对同一品牌长久的消费热情。而且五 粮液的广告没有提高到国际化的标准，和国际上的同类酒品的广告相差很大，这 对五粮液得国际化的推进带来很大的阻碍。
2 4.2 老泥窖酒厂文化营销问题分析
（1）宏观环境制约
1.体制制约
改革开放以来，我国经济发展一直在探索市场经济道路，也逐步确立了市场经济的地位。但是，对于怎么鉴定在资源配置中，市场所产生作用的程度和范 围，一直还在不断探索中。当今改革越来越深入，如何让市场及政府两手作用更 加平衡，是个亟待解决的难题。自古以来，酿酒产业和税收关系密切，在经济发 展过程中，政府对这个产业管控的力度一直是变化的。政府的宏观调控对产业发 展影响很大，这使得一些白酒企业在运行过程中不得不考虑政府因素，作为市场
主体，企业在一定程度上失去了独立经营的思维模式。
2.经济体制制约
在宏观经济角度看，改革开放起，得益于第二产业的高速发展我国经济快速 增长，但第三产业的发展明显滞后。更为重要的是经济增长方式仍然主要依赖于 粗放型经济，三大产业走集约型经济的道路始终没有取得较大的突破，加上惟 G DP 论英雄的思想根深蒂固，企业为取得较大的经济收益，就会不断增加生产要 素的投入。以另一方面，企业在投入科技和人力资源上也不会太积极。这些都是
造成白酒企业忽视文化营销创新的重要原因。
3.政策制约
作为一种情感传递，酒类消费特别是白酒在政府机关接待与应酬中是经常见 到的，故而腐败与浪费也屡禁不止。2012 年 12 月 4 日，中央发布了《关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》（简称“八项规定“）文件指出：要厉行节约，要按照廉洁从政的规定，严格住房和车辆配备。要求:禁止使用公款进行走访和宴请等活动。2012 年底，《中央军委加强自身作风建设十项规定》要求：
切实改进和加强监督接待工作,不进行宴请，不能喝酒等。2013 年底中央又发布 了《党政机关国内公务接待管理规定》，明确工作用餐应当采用家常菜。这一系 列规定，对我国酒类市场尤其是品牌白酒发展造成了严重的影响，国内很多品牌 白酒团购项目快速下滑，表现最明显的是四川白酒类收入近十年来首次负增长， 销量、产量增长速度均大幅下降，四川白酒产量与 2011 年同期相比，增速下降 幅度达到 20.56%，销售收入增速下降 31.49%。从以上数据不难看出，高端白酒销售走到了一个瓶颈期。
（2）文化营销内涵理解存在误区
1.过度延伸
2.概念模糊
3.迷信“文化”
（3）目标市场文化细分缺失
老泥窖子品牌众多，对于目标市场的细分，有很多的重复性和模糊性。以金六福酒为例，它采用了星级策略来区分不同价位的产品，但这只能给消费者一个模糊的概念，却不能给一个充分的理由。很多品牌都在模仿金六福采用星级划分品档次，而许多品牌不同星级的产品灌的却是同样的酒，消费者对这种划分已不再相信，再加上贪便宜、怕上当心理会促使其购买比较保险的低档产品。导致四星、五星金六福在市场上表现远远低于一星、二星、三星。
第五章
老泥窖文化营销策略的意见和建议
5.1 筛选文化因素
（1）继承白酒产业传统。中国白酒是我国几千年的民族瑰宝,这是白酒最大的优势。五粮液怎样继承这份悠久的传统，为传统注入新的活力,还有很长的路要走。
（2）传承品牌传统。白酒是各个时代的灵气的瑰宝，生命力强大，我们应用变化的眼光对老泥窖品牌的传统进行梳理、组合、传承，才能凝结更加繁多和珍贵的文化和历史资源。
（3）吸收精华。我们可以借鉴国家酿酒行业的成功经验，如德国的啤酒、法国的葡萄酒，他们都经过了数百年的发展，也有非常悠久的酒文化。这些驰骋几百年的外国名酒品牌，享誉全球，老泥窖应该借鉴和学习其中的精华。
2 5.2 提炼文化因素
（1）文化因素孕育在文化生长的过程中，应使文化能够“用脚走路”，就 要学会“回头看”，要关注白酒文化整个历史进程的梳理。
（2）文化因素是在文化扎根的土壤中培养出来的，要让产品所承接的文化 站住脚跟，就要“往下看”，要多关注对老泥窖地区文化因子的分解。
（3）文化因素孕育于整个行业的发展中，要让文化“站得稳”，就必须 “向周边看”，要注重对整个白酒行业文化情况的梳理。
（4）文化因素的提炼必须紧靠“管理”二字，要坚持“从管理中来，到管 理中去”，管理和文化，就像硬币的两面，观察企业自我管理中所包含的文化基 因，就必须以管理为镜。
（5）文化因素不是亘古不变的，形式服务于内容，一个表达优秀的文化内涵，是不会被它的表达形式所束缚的，可以通过增添更人文更特色的表达方式，让文化因素更为大众所熟知。
3 5.3 建立品牌文化战略体系
制定和实施品牌文化体系是一种内在的、原生的力量,也是一种长期存在、延续不断、潜移默化的力量文化是非常重要的软实力。站在新的起点上，要增强五粮液的品牌优势，深厚历史文化底蕴，五粮液就必须制订并且实施品牌文化战略体系，这既是有利于其发展的重要选择，更是提升其人文精神，更好地发展酒文化与酒产业,提高自主创新能力和经济效益的必然途径。
品牌文化战略来自于对既有文化的假设和企业的远景使命，同时内化为企业 的变革动力。对于老泥窖来说，其品牌文化战略就是要让其品牌的历史文化 内涵更加厚重，品牌定位更具特色，并为以战略为导向的机制、流程等整个操作 过程的实现提供强大的支撑，最终提升消费者的品牌认同感和忠诚度。一旦拥有 了品牌忠诚，就等于是赢得了顾客对品牌的忠诚,即赢得了市场。
看一个品牌文化是否优秀，就是看它对民族精神的提炼和价值观念的升华如 何。我们在制定老泥窖的品牌文化战略时，一定要站在全球化的高度，汲取人类 历史几千年来的优秀文化，并继承我国悠久的传统文化，挖掘老泥窖自身深厚的文化内涵和文化价值，才能实现老泥窖的持续发展，实现品牌的永续发展。
4 5.4 深化核心价值提炼与传播
1.核心价值提炼
核心价值提炼就是对文化诉求点进行挖掘。老泥窖进行文化营销最重要的工 作之一就是对品牌核心的诉求进行提炼，这种提炼是应该建立在对目标顾客的文 化价值需求及精神需求充分了解的基础上的，并对独特的和有效的文化诉求点进 行提炼，最终达到满足消费者需求的目的。在对核心价值进行提炼和挖掘的同 时，也要注重对文化价值的挖掘及创建，要与我国的传统文化相联系，提炼出文 化诉求点。
2.满足消费者文化和情感诉求
针对目标消费者，需要找准他们的文化价值需求和精神需求，并在此基础上 深入挖掘，最终提炼出有效而特别的文化诉求点 。如“金六福”的“福”文化和剑南春的“唐文化”都是抓住了消费者对以上几种文化的认同和仰慕，打造出了富有意义又独一无二的品牌文化，牢牢抓住了顾客的情感需求，从而把握住了市场。
3.整合传播资源
整合内、外部资源，以传播渠道为载体。整合内、外资源，要充分利用传播 渠道。再充分利用传统传播媒介的基础上，充分利用互联网信息时代的新兴的传 播渠道，将五粮液品牌最核心的价值进行传播。
4.合理借用热点事件
在国内外各种重大活动举办和新闻事件发生期间，合理利用时机，可以助力 品牌传播。将事件营销与文化营销有机统一，不但可以节约营销成本，还能提高 白酒品牌传播效果。如在水井坊获得“全国重点文物保护单位”时，全兴酒业对 此专门进行了传播策划，打响了“天下第一酒坊”的名号。当美国前总统克林顿访问剑南春集团时，剑南春利用这 一新闻事件，让其品牌形象上了一个台阶．也为其走向全球奠定了良好的基础。
结论
白酒作为我国的民族传统，不能仅仅沉醉于辉煌的历史，要在挖掘历史文化的同时，融入现代经营的先进理念，赋予更多的时尚气息，打好“文化营销”这张牌，才能继续保持其王者风范。老泥窖在文化营销方面做了一定工作，但目前仍存在一些问题，文章从其产品、价格、促销和渠道等方面进行了说明。导致这些问题的原因是多方面的，既有宏观环境的制约，如体制和政策的制约；又有集团本身的原因，如对文化营销内涵的不透彻、对目标市场文化细分的缺失，以及公司内部管理方面的不完善等，这些都是制约老泥窖文化营销发展的重要原因。
文章通过对白酒市场的特点和老泥窖酒厂实际情况的分析，得出以下结论：
1.“文化蕴涵”是我国酒类营销有效诉求的基础
在我国白酒的几千年的历程中，文化酒日益走进大众的视野。从本质上说，相对品牌酒而言，文化酒是更高级的表现形态。在如今白热化的市场竞争中，竞 争力更加取决于品牌的文化张力与内涵。消费者如果对品牌文化的接受程度高， 对品牌的认同度也就越高，而品牌的扩张，就是品牌文化的传播。知识经济时
代，消费者的价值观念已经从“物品价值”向产品的文化价值和精神价值转变， 引发了产品结构、市场发展趋势和消费观念等一系列的转变。加之酒类文化在中 国源远流长，其涉及的范同之广，长久以来，酒文化在人们心中所产生的认同感 根深蒂固。如今，品牌已被企业视为市场营销与竞争的“利器”，视为走向市场 的“通行证”，而文化就是品牌的重要标志和灵魂。品牌文化就是一个企业形象 的核心，是产品形象的基础，因此，“文化”将成为我国酒类营销有效诉求的基 础，在企业营销战略中将发挥重要的价值与作用。
2.寻找新的文化诉求点
目前酒类市场竞争日趋激烈。同时，白酒的营销同质化程度越来越高，而 且，由于产商对目前文化诉求点的理解、宣传手段和载体等也日益趋同，导致顾 客对这些文化诉求方式已经失去了兴趣。因此，在广告宣传中，我们要寻求更新 的更好的广告创意，寻找新的文化诉求点。
3.培养和倡导新的消费观念
适量饮酒有益健康，这应该也是白酒文化的重要部分。我国白酒是多种有益 微生物发酵，通过健康工艺酿造而成，在全世界是独一无二。可解热除凉，可充 饥填欲；可解除疲乏，可消毒灭菌。因醉酒误事，甚至杀人犯法，并非酒之过，而是人之祸。适量适度的饮酒，是有益无害的。就像人吃饭过饱肚子就会被撑得
不舒服，吃了不适食物也会感到不舒服一样。饮酒不仅要讲质讲量，更要考虑到 自己的身体情况和所处的场合。要喝“文明”酒，喝“健康”酒。有了这种常识 和心态，饮酒不仅不会出事，还会饮出健康来。白酒企业可以联合行业内中小型 酒类厂商，建立“饮酒文明公约”，发起倡导“文明饮酒”等公益行动，让白酒 文化在文明中得到升华。
4.建立品质体系。
“山西假酒案”、酒鬼酒塑化剂超标等事件一次次使白酒产业的安全性问题受人瞩目。食品安全事故导致的信任危机所带来的不利影响的巨大的，因此，白酒生产企业应主动与国际接轨，重视产品安全问题，严格做好质量管控。白酒的特色制作出来不易，要长久更不易。有些所谓的特色酒，有了名而放弃质，以次充好，使得自己的苦心经营毁于畅销中的一念之差。这是许多白酒企业甚至一些大企业已经尝试并已为此付出代价的，切不可效仿。老泥窖作为中小品牌，更应拼命保质量，建立品质体系，质量保证是品牌和文化的前提。
总之，作为一种营销策略，在当今时代背景下，文化营销在白酒行业应该得 到广泛应用，并会取得良好的实践效果。白酒企业在进行文化营销时，必须了解 消费者的文化价值需求，对产品、品牌的核心文化价值进行挖据，提炼独特的、 有意义的核心文化价值诉求点，结合现代市场营销理念，把一流的产品奉献给消 费者，做大和增加品牌价值，占领世界白酒产业领先地位 。
参考文献
[1]赵春华. 茅粮白酒集团文化营销策略研究[D]. 云南财经大学, 2014. [2]周航, 杨殿宇. 企业文化营销——21 世纪的营销模式[J]. 辽宁经济,
2010(02):70-71. [3]高春倩.浅谈企业实施文化营销的重要意义[J]. 商业研究, 2008, 000(011):99-101. [4]代桦. 浅析企业文化营销[J]. 中州建设, 2007, 000(008):37-38. [5]沈怡方. 我国新型白酒生产技术的发展%Development of Technologies in the Production of New Type Liquor in China[J]. 酿酒科技, 2000, 000(004):23-25. [6]程亮. “老德州”酒营销策略研究[D]. 山东师范大学, 2012. [7]师毅. 方太品牌的修炼[J]. 现代企业文化, 2013(01):94-95. [8]辛荣. 区域品牌：文化认同、内群体偏好的口碑传播效应[D]. 天津大学, 2014. [9]鲁强, 庄爱玲, 余伟萍. 白酒企业文化营销策略应用研究[J]. 商场现代化, 2008, 000(035):112-113. [10]张恒梅, 李红阳. 品牌公关:剑南春的总统秀[J]. 销售与市场, 2004(35):68-69. [11]李斌, 霍小光, 陈二厚, et al. 打铁还需自身硬——中共中央政治局改进工作作风“八项规定”出台一月综述[J]. 法制与经济旬刊, 2013(01):10-12.