国家开放大学电大专科《数字广告设计与制作》2024期末试题及答案（试卷号：2485）
盗传必究 一、判断题（在你认为正确的题后括号内划√，反之划×。每小题5分．9题共45分）
1．现代广告的功能是多元化的，主要的功能有：信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能和美学功能等。( √ ) 2．把产品的科技功能优势作为诉求的重点加以表现，属于感性诉求的表现类型。(× ) 3．广告设计是最贴近大众的美学表现，在传播领域有着举足轻重的地位。(√ ) 4．以广告传播的内容分类，广告可分为电视广告、电台广告、网络广告、报纸广告等等。( × ) 5．对于广告表现阶段的作业人员来说，能否得到有价值、有魅力的创意概念，是能否成功的一大前提。(√ ) 6．BI理论，又称“品牌形象论”(Brand Image)，创始人罗素瑞夫斯。( × ) 7．色彩美的内涵体现在三个层面上：视觉上的审美印象；
表现上的情感力量；
结构上的象征意义。( √ ) 8．广告效果是指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。( √ ) 9．广告效果的事后测定是指广告销售效果的测定和心理效果的测定。( √ ) 二、填空题（每小题5分．5题共25分）
10.广告视觉传达在历史上发展速度最快的媒体形式是电波广告。
1 1．广告表现的诉求方式包括理性诉求和感性诉求。
12．广告的构成要素：广告策略、广告创意、和广告利益满足点。
13.广告的信息获取比例：83%来自视觉、11%来自听觉、5%来自嗅觉和触觉、1%来自味觉 14.广告效果具体表现在三方面：社会的广告效益、企业的广告效益、作品的广告效果。
三、简答题（每小题15分．2题共30分）
15.广告表现的诉求方式大致可以分为哪两种？并分别解释其含义与用法。
答：广告表现的诉求方式大致可以分为理性诉求和感性诉求。（5分）
理性诉求型的广告表现手法通常被用来传达给可能还不了解产品本身的消费者，或者给消费者树立一个新的消费理念。对于功能性较强或者科技含量非常高的商品，把产品的科技功能优势作为诉求的重点加以表现，会产生比感性诉求更为直接的促销力。（5分）
将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容的格调、意境、心情等方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告表现方式，通常都是属于感性诉求的表现类型。感性诉求的广告表现形态常常用于同质化非常强但是品牌差异却很大的商品，如化妆品、饮料、家用电器、流行服饰等等。感性诉求类型的广告表现形态所追求的目标，不仅仅是告诉消费者一个令人心动的信息，更要使传达的手法让入迷恋。（5分）
16.请简述广告营销中的USP理论。
答：USP理论又称为“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)，创始人罗素瑞夫斯。（3分）其核心内容是：
一、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能够获得什么样子的具体利益。（4分）
二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的。（4分）
三、所强调的主张必须是集中在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。（4分）
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