最新国家开放大学电大本科《市场营销策划》期末标准题库及答案（试卷号：1321）

最新国家开放大学电大本科《市场营销策划》期末标准题库及答案（试卷号：1321）
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一、单项选择题 1. 以消费者满意为中心的理念的营销策划活动表现为( )。

A．以消费者需求为中心研究和设计产品 B．在营销过程中注入知识含量与文化内蕴 C．寻求经济行动与环境之间的动态平衡 D．提供安全和性能良好的产品和服务 2．以下哪一项不属于产品策划的要素？( ) A．市场分析 B．产品定位 C．价格定位 D．售后服务 3．以下哪一项不属于营销诊断书的结构？( ) A.企业营销现状和问题 B．原因分析 C．完善措施 D．概要 4．以下哪一项不是构成倾销的条件？( ) A．产品出口价值低于正常价值 B．产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁 C．与实质性损害、威胁和阻碍存在着无法分割的因果关系 D．排挤竞争对手或者独占市场， 5．以下哪一种是属于不适合便利店的商品结构？( )。

A．家用电器 B．饮料 C．小百货 D．速成食品 6．飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；
潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；
伊卡璐诉求“草本精华”。这属于品牌的哪种价值定位选择方法？( ) A．自我表现价值 B．情感性价值 C．功能性价值 D．企业个性价值 7．以下哪一项不属于服务策划的策略？( )。

A．服务承诺化策略 B．服务技巧化策略 C．以顾客为中心策略 D．服务绿色化策略 8．“思念”饺子在节日前后的产品销量占其全年销量的一半以上。这属于以下哪种营销策划方式？( ) A．事件营销 B．节日营销 C．体验营销 D．会展营销 9．当企业生产能力过剩，无法通过产品改良和促销等手段扩大销售，且外部竞争加剧时，企业可采用的价格调整策划方式是( )。

A．维持价格 B．相应降价 C．维持原价和增加价值 D．发动提价 10.某公司拟订了一项新市场开发策划案。在评审会上推出策划案时，简报上所使用的说明有很多公司的图表和数字。策划小组的成员认为这是很容易理解的，但是听众和评审委员绝大部分人根本不懂这些东西。该策划方案在推介过程中，出现的问题表现为( )。

A．未找到提案的恰当时机 B．未能把握决策者的水平 C．准备报告中使用工具不当 D．未能突出策划书的“卖点”j 11．绿色营销包括引进绿色技术、实施绿色设计、生产绿色产品、( )、实施绿色营销组合，加强绿色营销管理等方面。

A．推销绿色产品 B．引导绿色消费 c．引导绿色环保 D．关注可持续经营 12．市场营销策划方案在实际中应具有可操作性和易操作性是指市场营销策划具有( )原则。

A. 创新性 B．权变性 C．可行性 D．系统性 13．( )是企业形象鲜明、富有特色、肴魅力的表现，是企业实施差别化战略所追求的目标。

A. 独树一帜 B．引人注目 C．名扬四海 D．借冕播誉 14．企业战略定位的内容不包括( )。

A. 企业发展战略定位策划 B．企业在行业中的市场地位策划 C．企业盈利模式策划 D．企业的创新模式策划 15．内部传播的媒介形式有( )、企业内部公关或CIS刊物、视听教育用具、宣传海报和例行会议、讲座及仪式等。

A．小黑板 B．电子邮件 C．广告说明书 D．邮件 16．新产品概念策划的具体内容包括①创意想象；
②信息准备；
③概念汇总；
④概念筛选’⑤概念接受度测试。请选择正确的排序( )。

A. ②①③④⑤ B．①②③④⑤ C．②①④③⑤ D．④③②①⑤ 17．( )是企业根据总成本和预期销售量确定一个目标收益率，以此作为产品定价的标准。

A．目标收益定价法 B．成本加成定价法 C．收支平衡定价法 D．边际成本定价法 18．( )是规模相当大的、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，其目的是满足顾客对食品和家庭日用品的全部需要。

A．百货商店 B．超级市场 C．专业商店 D．专卖店 19．在节日期间，传授与节日相关的知识，把知识、教育和娱乐融为一体，使节日消费群体感受到一种关怀，以吸引顾客，建立品牌忠诚度cI逡就起( )。

A．造势策略 B．传授知识策略 C．强连接策略 D．公共关系策略 20．实施产品标准化策略的前提是( )。

A．市场标准化 B．市场本地化 C．市场差异化 D．市场全球化 21．市场营销策划人员的知识素质要求包括( )。

A．营销理论知识 B．道德素质 C．身体素质 D．心理素质 22．将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法属于以下哪一种市场营销策划创意方法？( )。

A．模仿创造法 B．移植参合法 C．联想类比法 D．逆向思维法 23．控制价格升级的途径有( )。

A．降低关税 B．采用成品运输 C．增加分销渠道 D．控制营销成本 24．以下哪一项属于市场营销调研中不可控的调研因素？( )。

A．产品调研 B．分销渠道调研 C．物流调研 D．宏观环境调研 25．市场营销策划的步骤是：①明确策划问题；
②市场调研和预测；
③确定策划目标；
④制定营销策略组合；
⑤撰写营销策划方案。请选择正确的排序( )。

A．①②③④⑤ B．②①③④⑤ C．②①⑤④③ D．⑤④③②① 26．创造性思维是指( )。

A．从不同方向、途径去设想，探求多种答案，最终使问题获得解决的思维方法 B．以系统论为思维基本模式的思维形态 C．通过联想和迁移对同一问题形成尽可能多的答案，并设法寻找各种解决途径的方法 D．个体面对具体问题能够异于他人提出新颖而有效解决问题方案的各种思维形式和方法 27．企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是( ) A．组合包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．再使用包装策略 28．从产品或服务的价格和利益上做文章，明增价暗降价和明降价暗增价，如“黄金周”推出的各种折扣促销活动。这属于哪一种策划技巧？( )。

A．物质性创新 B．利益性创新 C．信息性创新 D．时间性创新 29．企业以高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品属于以下哪种品牌策划方式？( ) A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．水平延伸 30．市场营销策划的前提是( )。

A．制定切实行的执行方案 B．资源的有效利用和合理配置 C．充分掌握市场信息 D．规避市场风险 31．策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力？( )。

A．创新能力 B．表达能力 C．自控和应变能力 D．社交能力 32．某时装公司将原定价为800元／套的西服销售给某百货公司10套，双方约定，百货公司在10天内付清货款，时装公司将按照九折收款；
如果百货公司在10天以后20天内付清货款，时装公司将按照九五折收款；
如果百货公司在20天以后30天以内付清货款，时装公司将按照九八折收款；
如果百货公司超过一个月付款，则需向时装公司全额付款。这属于哪种折扣方式？( )。

A．现金折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．价格折让 33．营销策划书的策划对象是( )。

A．公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌 B．企业在运营过程中出现的问题 C．企业下一年的营销工作规划 D．企业下一季度的营销工作规划 34．策划的目的是( )。

A．充分掌握市场信息 B．有效利用和合理配置资源 C．制定切实可行的执行方案 D．策划主体必须具备较高的综合素质 35．企业战略定位策划最基本的命题是( )。

A. 企业发展战略定位策划 B．企业在行业中的市场地位策划 C．企业盈利模式策划 D．企业的产业领域定位策划 36．以下哪一项不属于市场营销策划的策划技巧？( )。

A. 物质性创新 B．管理创新 C．利益性创新 D．信息性创新 37．企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等方面都采用统一的包装风格，给消费者以视觉的冲击，激发消费者购买，这属于以下哪种包装策略？( )。

A. 组合包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．再使用包装策略 38．“人头马一开，好运自然来”。这属于以下哪一种产品定位方式？( )。

A．心理定位 B．逆向定位 C．是非定位 D．观念转换定位 39．个体面对具体问题，能够异于他人提出新颖而有效解决问题方案的各种思维形式和方法。这属于哪种思维方式？( )。

A．发散性思维 B．辐射性思维 C．系统性思维 D．创造性思维 40.受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权，这属于哪种特许方式？( )。

A. 一般特许 B．委托特许 C．区域开发特许经营 D．复合特许经营 41. 策划的手段表现为( )。

A. 资源的重复利用和合理配置 B．资源的有效利用和服务配置 C．资源的重复利用和服务配置 D．资源的有效利用和合理配置 42．策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力？( ) A．创新能力 B．表达能力 C．自控和应变能力 D．社交能力 43．人们从智能相机“傻瓜相机”的启发，正试图研制出全智能操作的傻瓜电脑、傻瓜汽车。这属于哪种模仿创造的方法？( ) A.形态性模仿创造 B．功能性模仿创造 C．结构性模仿创造 D．原理性模仿创造 44．麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，这属于以下哪一种产品定位方式？( ) A. 品质定位 B．类别定位 C．价格定位 D．功效定位 45．( )是导入企业形象系统的最佳时机。

A．企业重组 B．企业开业 C．企业改制 D．企业推出新产品 46．企业以高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品，这属于以下哪种品牌策划方式？( ) A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．水平延伸 47．按照产品市场的地位，可以将产品分为形象产品、利润产品、上量产品和( )四种类型，进而给予适当定价，形成合理的产品价格结构。

A．竞争产品 B．创新产品 C．服务产品 D．进攻产品 48．( )是影响生产企业、中间商、最终消费者和产品市场前途的重要因素。

A. 成本 B．价格 C．分销模式 D．结算 49. 2004年，杜邦公司被曝光其关键原料“特氟龙”可能会致癌，此时杜邦公司应该采取何种营销策划以帮企业挽回声誉？( ) A．新闻公关策划 B．事件公关策划 C．危机公关策划 D．体验营销策划 50.大数据营销最重要的是( )。

A．创意 B．创新 C．科技 D．技术 51．以下哪一项不属于营销策划经费预算的内容？( )。

A. 市场调研费 B．信息收集费 C．人力投入费 D．材料损耗费 52．以下哪一项不属于创意效果评定的内容？( )。

A．经济效果 B．管理效果 C．社会效果 D．心理效果 53．企业发动提价策划的最主要的原因是什么？( )。

A．产品供过于求 B．产品成本上升 C．企业急需回笼大量资金 D．开拓新市场 54．王老吉的世界杯营销是属于以下哪一种营销方式？( )。

A．节日营销 B．体验营销 C．会展营销 D．事件营销 55．通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法是属于以下哪一种市场营销策划创意方法？( )。

A．模仿创造法 B．移植参合法 C．联想类比法 D．逆向思维法 56．以下哪一项不属于自销模式策划的形式？( )。

A．多家经销 B．自销 C．直供零售 D．直销 57．在节能冰箱风行之时，新飞引进了全面杀菌技术，并推出具备超级节能和全面杀菌功能的“双冠王”系列冰箱。这属于哪一种战略策划？( )。

A．差异化战略 B．成本领先战略 C．集中化战略 D．国际化战略 58．“五谷道场”打出“非油炸，更健康”的口号。这属于以下哪一种定位方式？( )。

A．心理定位 B．逆向定位 C．是非定位 D．观念转换定位 5 9．某公司的策划人员提出一项策划书，在评审会上的整个陈述过程中逻辑严密，滴水不漏。但评审主席却建议将该策划书搁置。经多方了解发现，这位主席直到评审的当天才看到策划书，而其他人早就拿到策划书了，因此主席极其不满。该策划方案在推介过程中，出现的问题表现为( )。

A．未找到提案的恰当时机 B．未能把握决策者的水平 C．事前协调不当 D．未能突出策划书的“卖点” 60.新产品概念策划的具体内容包括：①信息准备；
②创意想象；
③概念汇总与筛选；
④概念接受度测试。请选择正确的排序( )。

A. ①②③④ B．②①③④ C．②①④③ D．④③②① 二、多项选择题 1．市场营销策划的主体是( )。

A．个人 B．科研机构 C．专业咨询策划公司 D．高级专业研究人员 2．市场营销策划的功能是( )。

A．收集充分的市场信息 B．指导实战 C．规避风险 D．整合资源 3.市场营销策划书的作用包括( )。

A．准确、完整地反映营销策划的内容 B．充分、有效地说服决策者 C．执行和控制的依据 D．提高企业及产品形象 4.营销策划组织机构设置的原则有( )。

A．统一指挥原则 B．统一命令与分层管理原则 C．合理分工原则 D．精简高效原则 5．创意的形式包括：( )。

A．直观思维和逆向思维 B．形象思维与抽象思维 C．联系思维与倾向思维 D．垂直思维和水平思维 6．分销渠道策划的内容包括( )。

A．分销布局策划 B．分销模式策划 C．渠道招商策划 D．渠道制度策划 7．比较常见的结算政策包括( )。

A．预付货款政策 B．现款提货政策 C．授信额度政策 D．赊销政策 8．许可电子邮件营销的主要方法包括( )。

A．邮件列表 B．新闻邮件 C．发布网络广告 D．电子刊物 9．企业一般可利用以下时机导人企业形象系统( )。

A．企业建成或改制重组 B．企业推出新产品 C．企业创业周年纪念 D．企业重要人事变动 10.可持续发展理念下的企业营销策划活动的主要表现为( A．重视研究资源的最优利用和可持续利用 B．寻求经济行动与环境之间的动态平衡 C．绿色营销 D．用正当的营销手段，给社会带来利益 11.以消费者满意为中心的理念指导下的企业市场营销策划活动的主要表现有：( )。

A．以消费者需求为中心研究和设计产品 B．不断完善产品服务系统，最大限度地使消费者感到安心和便利 C．不断降低产品价格 D．重视消费者的意见 12．市场营销策划的步骤包括：明衡策划问题、市场调研和环境分析、( )。

A．市场预测 B．确定策划目标 C．制定营销策略组合 D．撰写营销策划方案 13.创意效果评价的原则包括( )。

A．综合性原则 B．目标性原则 C．可靠性原则 D．经济性原则 14.实地调研法有( )。

A．访问法 B．观察法 C．市场实验法 D．模拟实验法 15．企业一般可利用以下时机导入企业形象系统( )。

A．企业成立或改制重组 B．企业推出新产品 C．企业创业周年纪念 D．企业重要人事变动 16. -个完整的新产品概念由下列哪些因素组成？( ) A．场景 B．目标消费层 C．品牌 D．益处 17．企业定价策划应把握以下原则：目的性原则、创新性原则、整体性原则、( )和有效沟通性原则。

A．适时性原则 B．合理性原则 C．动态性原则 D．前瞻性原则 18.分销渠道策划的内容包括( )。

A. 分销布局策划 B．分销模式策划 C．渠道招商策划 D。渠道制度策划 19．促销人员的培训方法主要有( )。

A．课堂培训法 B．会议培训法 C．模拟培训法 D．实地培训法 20.构成倾销的条件主要包括( ) A．产品出口价值低于正常价值 B．产品出口价格低于国内价格 C．产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁 D．倾销与实质性损害、威胁和阻碍存在无法分割的因果关系 21．企业责任具复合属性，它可划分为( )。

A．国家形象 B．经济责任 C．法律责任 D．社会责任 22.训练发散思维的主要方式( }。

A．非逻辑思维训练 B．放纵模糊性思维训练 C．变通性思维训练 D．求异性思维训练 23．促销人员的激励方式包括( )。

A．环境激励 B．物质激励 C．目标激励 D．精神激励 24．分销渠道的目标包括( )。

A．保证货畅其流 B．保证价格稳定 C．促使市场最大 D．降低成本 25．营销诊断书的结构包括( )。

A．企业营销现状和问题 B．原因分析 C．完善措施 D．概要 26．绿色营销的特点有( )。

A．培育绿色文化 B．采用绿色标志 C．实行绿色促销策略 D．提倡绿色消费意识 27．企业在市场中的地位一般有以下几类( )。

A.市场领导者 B．市场追随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者 28.构成倾销的条件主要包括( )。

A. 产品出口价值低于正常价值 B．产品出口价格低于国内价格 C．产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁 D．倾销上与实质性损害、威胁和阻碍存在无法分割的因果关系 29．服务策划的要素有( )。

A．服务环境 B．服务对象 C．服务内容 D．服务质量 30．事件营销的特点表现为( )。

A. 免费性 B．目的性 C．风险性 D．时间性 31．市场营销策划的功能主要表现在( )。

A. 整合资源 B．规避风险 C．市场调查 D．指导实践 32．创意可以从哪些方面来衡量( )。

A. 创新性 B．持续性 C．影响力 D．突发性 33.定价策划的目标一般有哪几种？( )。

A．利润最大化 B．提高市场占有率 C．提高企业及产品形象 D．维持价格稳定 34.提炼和规划品牌核心价值，可以从以下几个方面进行选择？( )。

A．自我表现价值 B．情感性价值 C．功能性价值 D．企业个性价值 35.按照策划活动承担者归属不同，市场营销策划可以分为以下哪几类( )。

A. 产品策划 B．委托外部策划 C．内外协作策划 D．内部自行策划 36．产品策划的任务是( )。

A．确定目标 B．确定企业产品营销的全方位定位 C．确定产品市场定位 D．确定实现产品营销的全方位定位 37.市场营销策划需要寻找合适的切人线索，它们包括( A．政治线索 B．经济线索 C．科技线索 D．文化线索 38.绿色营销的特点表现为( )。

A．提倡绿色消费意识 B．实行绿色促销策略 C．采用绿色标志 D．培育绿色文化 39.分销模式策划主要包括以下几类( )。

A．自销模式策划 B．渠道招商策划 C．代理模式策划 D．经销模式策划 40. 一般来说，营销诊断书的基本结构包括( )。

A．企业营销现状和问题 B．原因分析 C．实施控制 D．完善措施 41.按照策划活动承担者归属不同，市场营销策划可以分为以下几类( )。

A．内部自行策划 B．委托外部策划 C．内外协作策划 D．产品策划 42.营销策划人员的认识素质是指( )等能力的综合。

A. 观察力 B．注意力 C．记忆力 D．想象力 43.市场营销策划书的作用包括( )。

A．准确、完整地反映营销策划的内容 B．提高企业及产品形象 C．执行和控制的依据 D．充分、有效地说服决策者 44.在营销战略策划中，可以选择的产品定位的基本策略包括( )。

A.服务定位策略 B．实体定位策略 C．观念定位策略 D．概念定位策略 45.绿色公关的主要对象是( )。

A. 客户 B．环保集团成员 C．法律团体 D．企业内部人员 46.以下属于服务策划的要素有( )。

A．服务环境 B．管理模式 C．服务内容 D．服务质量 47.定价策划的要素包括( )。

A. 成本要素 B．需求要素 C．竞争要素 D．收益要素 48.返利政策具体内容包括( )。

A．返利标准 B．返利期限 C．返利形式 D．返利条件 49.事件营销的特点表现为( )。

A．免费性 B．目的性 C．风险性 D．时间性 50.契约式进入主要有工程承包模式和( )。

A．许可证模式 B．特许经营模式 C．合同制造模式 D．管理合同模式 51．市场营销策划人文法包括( )。

A．集思广益法 B．调查法 C．体式法 D．经验法 52．市场营销策划方案实施的模式( )。

A．转化性模式 B．合作性模式 C．文化性模式 D．增长性模式 53．市场营销策划的特性包括( I。

A．创新性 B．可行性 C．权变性 D．复杂性 54．品牌策划的策略包括( )。

A．统一品牌策略 B．多品牌策略 C．主副品牌策略 D．联合品牌策略 55．E- mail营销的基本因素包括( )。

A．产品质量保证 B．电子邮件传递信息 C．信息对用户有价值 D．用户许可 56．促销人员的组织需要考虑的内容包括( )。

A．促销人员在不同销售区域的配置 B．促销人员的组织类型 C．促销人员数量的确定 D．促销人员的激励 57．渠道制度策划的对象包括哪几方面？( )。

A．销售权限政策 B．价格政策 C．结算政策 D．返利政策 58．一个完整的新产品概念由哪些因素组成？( )。

A．场景 B．目标消费层 C．品牌 D．益处 59．常见的新产品定价策略主要有( ) A．撇脂定价策略 B．渗透定价策略 C．温和定价策略 D. 限制进入定价策略 60．消费者满意为中心理念指导下的企业营销策划活动的主要表现是( ) A．以消费者需求为中心研究和设计产品 B．不断完善产品服务系统，最大限度地使消费者感到安心和便利 C．重视消费者的意见 D．让消费者参与企业决策三、判断题 1．策划的技巧没有固定的程式，因此是无规律和混乱的，通过总结无法寻找其中的一些重要线索和应用规律。( × ) 2.企业定价时，应将成本同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。( √ ) 3.营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。( × ) 4.多元化指坚持原来的产业方向不变，通过市场空间的拓展，实现企业市场规模的扩大。(× ) 5.策划强调动态的过程。( √ ) 6.中国联通提出“让一切自由联通”，这反映了企业的经营方针。( √ ) 7.优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。( √ ) 8.现金折扣是指卖方为了鼓励买方大量购买，或集中购买其一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。( × ) 9．企业内部自行策划费用较高、保密性差。( × ) 10．新闻公关指用公共关系的手段，及时妥善处理与化解企业遇到的危机，以消除公众对立情绪，避免媒体负面报道。(× ) 11.市场营销战术策划注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。( √ ) 12.能力是能胜任某种任务的主观条件。( × ) 13.制订推广计划的目的是要协助实现销售目标。( × ) 14.成本领先战略是指通过有效途径，使企业的总成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。( √ ) 15.如果说理念识别系统是CIS的想法的话，那么，行为识别系统就是CIS的“做法”，它把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中。( √ ) 16.市场调研第一个阶段是产品调研。( √ ) 17.利润产品是确保企业盈利的主要产品，其技术、功能和质量有相当的吸引力，一般为中高价位。(√ ) 18.专卖店一般多设在居民住宅区、交通要道、娱乐场所及机关、团体、企事业办公区消费者较集中的地方。( × ) 19.品牌策划要以消费者的需求和消费心理为中心，以刺激消费者购买为目的。( √ ) 20．自由贸易区是控制价格升级的一种重要方式。( √ ) 21．策划就是通常所称的计划。( × ) 22.市场营销策划书是营销策划方案的书面表达形式。( √ ) 23.事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。( √ ) 24.营销策划书的策划对象是公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌。( √ ) 25.成本是产品定价的最低经济界限。( √ ) 26.情感性价值选择是指从产品实体角度进行的核心价值选择。( × ) 27.戴尔不通过中间环节直接将产品卖给最终消费者的方式属于直销模式。( √ ) 28.主策划人在策划过程中起关键性作用。( √ ) 29.格力空调只做家用空调而不生产其他产品——这属于专业化经营战略。( √ ) 30.产品定位是指企业在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。( √ ) 31．知识营销的本质是企业在营销过程中注入现代信息技术。( X ) 32.市场营销策划的权变性是指策划方案在实际中应具有可操作性和易操作性。( X ) 33.企业理念是企业价值的集中体现。( √ ) 34.国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。(√ ) 35.对策划人员的薪酬激励就是指金钱激励。( X ) 36.事件营销具有免费性和风险性的特点。( √ ) 37.企业以低档或中档产品进入市场，之后逐渐增加中档或高档产品属于品牌的向上延伸。( √ ) 38.企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设。( X ) 39.转移价格可以帮助跨国公司减轻税赋和克服政府管制。( √ ) 40.专卖店是以满足顾客便利性需求为主要目的零售业态。( X ) 41.企业社会责任包括劳工权益、环境保护、产品安全和社会贡献四部分。( √ ) 42.营销策划中，主策划人全面负责监督和管理营销策划委员会（小组）的各项工作。( × ) 43.敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的基础。( √ ) 44.市场营销调研的内容分为两大类，即客观因素的调研和主观因素的调研。( × ) 45.企业行为形象由经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营思想和价值观等精神因素构成。( × ) 46.多重品牌策略容易造成与自身品牌的过度竞争。( √ ) 47.任何策划方案都是在目的的驱动下进行的，定价策划当然也必须遵循目的性原则，不同的目的应使用不同的定价策略。( √ ) 48.制定销售服务政策的主要目的在于尽最大努力做到使客户满意。( √ ) 49.从广告信息传播角度看，广告人员是运载广告信息，实现广告主与广告目标对象之间联系沟通的一种物质技术手段。( × ) 50.国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。(√ ) 51．萌芽期的市场营销策划以个人构想为主要特征。( √ ) 52．赞助公关策划需要坚持社会效益原则、传播效果原则和量力而行原则。( √ ) 53．多品牌策略容易造成自身品牌的过度竞争。( √ ) 54．文案撰写人只负责文案的部分撰写，无须了解整个策划过程。( × ) 55．会议培训法属于单向沟通，即主讲教师或销售专家组织销售人员就议题进行讨论的方法。(× ) 56．格力集团将空调作为主要经营业务，而且只限于做家用空调，不生产中央空调、汽车空调等，这属于专业化定位。( √ ) 57．当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。(× ) 58．品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。(× ) 59．营销策划中，主策划人全面负责监督和管理营销策划委员会（小组）的各项工作。(× ) 60．对促销人员的激励应更注重精神激励，而非物质激励。( × ) 四、简答题 1．市场营销策划书的推介有哪些技巧？答：市场营销策划书的推介的技巧包括：
(1)介绍的技巧；

(2)回答问题的技巧；

(3)演示工具的技巧。

2．市场营销策划的特征如何？答：(1)创新性；

(2)可行性；

(3)权变性；

(4)复杂性；

(5)系统性；

3.请简要阐述品牌策划的要素。

答：品牌策划的要素有：
(1)品牌名称：指品牌中能用语言称呼的部分。

(2)品牌标志：指品牌中能识别但不能用语言读出的部分。

(3)品牌个性：指品牌妻有自己的闪光点和风格，要具有差异性。

(4)品牌诚信：指品牌带给消费者的承诺。

4.说明企业视觉识别系统的基本要素有哪些？答：企业视觉识别系统的基本要素包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案i企业宣传标语和口号等。其中，名称、标志、标准字、标准色是企业识别整体传播系统中的枢纽和核心要素。

5．市场营销策划按照策划的对象分类有几种类型？答：(1)企业策划。

(2)产品策划。

(3)服务策划。

(4)活动策划。

6．创意的激发途径有哪些？答：(1)培养创意意识，克服惰性思维；

(2)突破思维定势，训练发散思维；

(3)寻求诱发灵感的契机，提高想象力。

7.营销经费顶算遵循的基本原则主要有哪些？答：(1)效益性原则。

(2)经济性原则。

(3)充足性原则。

(4)弹性原则。

8．企业进入国际市场有哪几种方式？答：企业进入国际市场的方式有：
(1)贸易式进入；

(2)契约式进入；

(3)直攘投资式进入；

(4)国际战略联盟式进入。

9．创意的激发途径包括哪几种？答：(1)培养创意意识，克服惰性思维；

(2)突破思维定式，训练发散思维；

(3)寻求诱发灵感的契机，提高想象力。

10.渠道招商策划中，对商业伙伴的选择一般有哪些标准？答：渠道招商策划中，对商业伙伴的选择一般有以下标准：
(1)实力优先：即商业伙伴在目标市场拥有完善的分销网络，拥有较高的市场地位与通路竞争优势。

(2)业态对路：即商业伙伴在经营业态方面符合分销要求，能承担产品从企业顺利、快速、大量传送到消费者的分销功能。

(3)形象吻合：即商业伙伴与企业的实力和形象较为接近，能做到平等合作。

(4)文化认同：即商业伙伴只有认同生产企业的文化价值观念、经营理念和经营策略，才能共同开拓市场，谋求共同成长。

11．市场营销策划的目的是什么？答：市场营销策划的目的是制定切实可行的执行方案。市场营销策划服务于企业市场营销，策划的目的即制定一套对企业市场营销活动具有现实指导意义的操作方案，为企业营销和发展提供解决的思路，并能指导营销工作人员开展营销活动，以实现企业营销特定的目标。

12．请简要说明企业战略定位策划的内容。

答：(1)企业的产业领域定位策划；

(2)企业在行业中的市场地位策划；

(3)企业盈利模式策划；

(4)企业发展战略定位策划。

五、案例分析题 1. 自动降价，顾客盈门在美国波士顿城市的中心区，有一法林自动降价商店，它以独特的订价方法和经营方式而闻名遐迩。

这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。架子上挂着一排排各种花色，式样的时装，货柜上分门别类地摆放着各类商品，五花八门应有尽有。商店的商品并非低劣货、处理品，但也没有什么非常高档的商品。

这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列的日期,价格随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头12 天，按标价出售，若这种商品未能卖出，则从第13 天起自动降价25%。再过6天仍未卖出，即从第19天开始自动降价50%。若又过6天还未卖出，即从第25天开始自动降价75%，价格100 元的商品，只花25元就可以买走。再经过6天，如果仍无人问津,这种商品就送到慈善机关处理。

该店利用这种方法取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕名而来，演员、运动员，特别是妇女，格外喜欢这家商店，波土顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波斯顿其他任何商店都多,熙熙攘攘，门庭若市。现在，自动降价商店在美国己有20多家分店。

问题：法林自动降价商店此招何以取得成功？答：法林自动降价商店之所以能取得成功，主要原因有以下几个方面: 一、降价具有艺术性。法林自动降价商店虽然与其他商店一样，都是在一定幅度内降价，但它更具艺术性，更具吸引力。从心理学角度来分析，消费者最关心的是降价幅度。一般商店都在30%以内降价，但这样降价未免太落俗套，未必能弓|起消费者的注意。法林自动降价商店独具匠心，以时间长短来降价，在一个月降价三次直至免费送到慈善机关为止；
三次降价幅度相同，成等差数列，足以证明其诚意和一贯性、整体性，降价时间前长后短也符合时令商品经营规律。

二、增强顾客购买信心。诚如本例中所言，自动降价商店用处理价格销售商品，但它并非处理品商店，它也出售名牌产品，价格也比其他店底一些。这样做，给顾客感觉是此店商品质量可靠，增强了信心。如果全是出处理品，那么不仅名人不会光顾，就是一般的顾客也觉得进店购贷掉价，脸上无光。

三、变压力为动力。法林自动降价商店这样做等于给它自身施加压力,使该店所进商品能适销对路。因为，如果进货不合理，那么必然购者寥寥，或不积极购买，若按该店的降价方法，做法大大增加了职工压力，迫使进好货，销好货，服务周到，变压力为动力，促使商品快销，加速资金周围，尽快尽多地获取利润。

2.罗林洛克啤酒的独特包装 20世纪80年代后期，美国啤酒业竞争加剧，罗林洛克啤酒通过独特的包装策略摆脱了困境。

罗林洛克啤酒使用一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中引人注目。部分消费者认为瓶子是手绘的，因为瓶子的独特有趣而愿意把它摆在桌子上；
还有消费者认为装在这种瓶子里的啤酒更好喝。

该公司也重新设计了啤酒的包装箱，重点突出它的绿色长颈瓶与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。包装箱上照片质量很高，色彩鲜艳、图像清晰，消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。

包装使罗林洛克啤酒具有了高贵的品质感，塑造了品牌新形象，且对增加啤酒销量发挥了巨大作用。

请认真阋读上述材料，回答以下问题：
从包装策划的三大要素（外形、构图、材料）谈谈罗林洛克啤酒的包装设计为什么能够成功？这个案例对你有什么启发？提示：此题是开放式答案，学生可运用包装策划的相关原理进行分析。着重从包装策划的三大要素即外形要素、构图要素、材料要素如何适应产品特点和消费特点的角度谈成功的原因。评阅者根据学生答题情况酌情给分。

（评阅标准：学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度等。）
3. “一元水果”顾客爱买近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成-块-块的，插上一根木条，每块夹-元。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵-些，但顾客还很喜欢买。

试析1 问题：“一元水果”比整夹的水果要贵一些，为什么顾客还很爱买呢? 答：“一元水果”的定价迎合了顾客的消费心理，且满足了特定消费者的消费需求，故而虽然“一元水果”比整夹水果柜，顾客还很乐意买。具体分析如下: 首先，价格定得恰到好处。郑州市一个大城市，仅每天流动人口吞吐量就在上百万人，因而客源相对稳定。目前由于通货膨胀，一元钱已成为最为流行的货币单位，角、分在市场流通相对较少。一元钱一块西瓜、一块哈密瓜、一块菠萝，价格并不贵，对于行色匆匆的顾客也免去了找零钱的麻烦。另外，市场上的冷饮价格，少的一般单价也在一元左右，贵的要几元甚至更多。相比之下，一元钱一块水果实惠得多。

其次这类产品满足了消费者特定的消费需求。夏天行人口渴，若买一个西瓜一个人又吃不完，白白浪费,而此时精明的商人推出一元钱一块西瓜，既满足了行人的特定需要，又很快卖出了大量西瓜，比卖整瓜又多赚了钱。在冰棍汽水充斥的市场，特别是目前冷饮色素含量过高的情况下，行人换换口味，吃上营养丰富又可口的天然水果，也花不了几个钱,何乐而不为呢? 随着消费者心理.上的基本货币单位的上升，角、分的货币单位概念逐步退化,以角、分为尾数的定价策略渐渐成为累赘，失去价格魅力。而一元十元作为顾客心理上的基本货币单位在工薪阶层中的地位正在上升。“一元水果”的出现正是由于商人们琢磨透了小消费者的心理。

4. 低价不好销，高价反抢手美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到-批漂亮的绿宝石。由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去，仅销出很少一部分。

后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令:我走后若仍销售不了出，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成“按1-2倍的价格出售”，他们开始还犹豫不决，就又提价一倍，这才使绿宝石一售而空。

问题：这个案例说明了什么？该珠宝店销售成功客观上用的是一种什么价格策略？这个案例说明:商品价低未必好销，有时高价反而更有利于销售。从消费心理看，人们购买商品时要求物美价廉，这只是一种理想心态，优质优价是常规心态。在日常购买行为中，物美价廉有时会引起人们的疑虑。另外，对于本身应该昂贵的商品，购买者在购买时不将价格作为主要的因素来加以考虑，而是放在次要的位置上。对于绿宝石这类商品，本身理应价高。人们买它希望通过-定的价格来实现自己的心理需求,显示自己的社会地位满足自己的求美心理和求荣心理，因此价格要高，价低反而销售不畅。

从价格策略上分析,销售成功的原因是变采用低价策略为高价策略。高价策略在市场营销学中也称为取脂定价策略。取脂，即从牛奶中撇取奶油。用在定价上，即指在产品投放市场之初，把价格定得很高，以便企业在短期获得厚利，减少经营风险。对那些古董、名画、宝石等贵重商品或带有特殊意义的商品以及稀有商品用高价策略比低价策略好得多。本例中绿宝石是一-种贵重商品，高价才能提高或符合绿宝石的身价，才能迎合顾客心理需要。

5.可口可乐101分销系统的危机在可口可乐和百事可乐竞争最为激烈的珠三角许多城市，百事可乐的海报、吊旗、店牌等密集于超市的显眼之处，而可口可乐却被陈列在次重要的位置。可口可乐101分销系统面l临极大危机。

101分销系统是指可口可乐装瓶厂在某地区（通常以镇为单位）找一家批发商为合作伙伴，该批发商负责该地区可口可乐产品的配送，并赚取一定数量的配送费。可口可乐装瓶厂则负责派驻业务员在该地区进行业务推广，双方各司其职，共同发展。这是可口可乐公司在2000年根据中国国情设计出来的渠道系统，严格的“区域细耕”和零售终端促销在当时起到了提高分销效率和降低渠道成本的效果，使可口可乐迅速渗透到中国的各级市场，实现了3A战略，即“买的到、乐的买、买得起”。

随着中国的商业流通环境发生翻天覆地的变化，大型超市成为居民购物消费的主流场所；
中小超市遍地开花，逐渐成为本地居民消费购物的主流场所；
网吧成为年轻人消费饮料的重要场所；
工厂成为打工一族消费的主要场所；
传统渠道例如杂货店、批发部日趋衰落。101系统已无法适应新兴渠道的变化。按区域划分的业务员难以兼顾到区域内所有渠道的产品推广，这使可口可乐渠道建设发展不均衡，超市渠道明显优于网吧、餐饮渠道，且业务员个人素质限制了其新兴渠道的拓展；
可口可乐渠道缺乏快速市场反应能力…… 与此同时，百事可乐却进行“通路精耕”，即将大卖场以外的渠道进行细分，包括小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校等类型，派不同的业务员专门负责一到两种类型的渠道。最终的结果表现为，百事在渠道开发中占得先机，可口可乐在广东等市场节节败退. 请认真阅读上述资料，回答以下问题：
结合所学的分销策划的理论知识以及百事可乐渠道构建的方式，尝试提出“101分销系统”的具体改进措施。

提示：此题是开放式答案，学生可运用企业分销策划的有关理论谈自己对可口可乐分销系统的改进建议。评阅者根据学生答题情况酌情给分。

（评阅标准：学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度等 6.巧算帐诚服顾客北京自行车商店的售货员，对一个想买自行车又嫌价格高而举棋不定的顾客说:“这辆车才280元钱，起码可以骑15年。您工作单位每个月都发给您10元钱的通勤补贴，这样,两年零四个月后，这辆车就完全归您了。您白骑13年不算，还白赚13年的交通补贴。您说天底下还有比这更划算的事吗?”于是，顾客欣然掏钱购回了这辆自行车。

问题：这位售货员用了什么价格技巧? 答：这位售货员用了价格解释技巧。在商品买卖活动中，讨价还价是常有的事，对价格的看法不-致也是常有的事。销售者在讨价还价中经常要做的是价格解释工作。适当的价格解释给顾客以通情达理、易于合作的良好印象，促进其购买行为。这既是售时服务工作，也是公共关系活动。具体地说，这位售货员用的是商品使用寿命型的价格解释技巧。即在解释商品价格时，要把该价格同商品的使用寿命结合起来，尤其是对使用寿命较长的商品，结合其使用寿命与购买者算细账，能让购买者心悦诚服。解释的目的是让购买者感到“一分价钱一分货”感到花了较少的钱买了有较大的使用价值的商品。也就是说，要通过与使用的对比让买者觉得价格不高，促其成交。