摘
要
互联网和我国经济的快速发展，我国国民收入水平的不断提高，使得消费者的购买能力也相应提高。电子商务也随之蓬勃发展，消费者对于线上购物的态度从新奇到成为生活的一部分也只用了比较短的时间，所衍生的二手闲置物品线上交易有着大量的成交额，未来的市场更是发展潜力巨大。随着人们对二手闲置物品认可观念的体升，转转、只二等二手闲置物品交易平台的大量涌现市场，并以和高校等合作的方式迅速抢占着二手闲置物品平台的市场份额。闲鱼 APP 是阿里巴巴旗下的互联网公司，主要是综合类二手闲置物品的交易，甚至包括了二手车、房屋出租等业务，所涉及范围广泛，市场潜力是巨大的，竞争对手同样有很多，竞争者的相继出现，也使得闲鱼 APP 减少了部分的用户与成交量。
针对闲鱼 APP 的情况，本文对闲鱼 APP 网络营销策略进行研究，首先介绍了闲鱼 APP 二手闲置物品交易平台的概况，分析闲鱼 APP 网络营销策略现状；接着运用 PEST 分析法对闲鱼APP 所处的网络营销宏观环境政治、经济、社会和技术等方面进行分析，应用 SWOT 分析法对闲鱼 APP 的网络营销微观环境的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行分析；其次使用 STP分析法对闲鱼 APP 的市场细分、市场定位和目标市场选择三个方面去了解闲鱼 APP 对市场的选择；最后以 6C 理论为框架来分析闲鱼 APP 网络营销策略，从顾客所需的产品策略，促销策略，物流渠道策略，价格与支付策略，客户关系管理策略和信用控制策略六个方面进行分析，并在分析的基础上，提出闲鱼 APP 网络营销策略的优化建议，以利于闲鱼 APP 网络营销策略的更好实施。
关键词：互联网；闲鱼 APP；网络营销策略；二手闲置物品
Abstract With the rapid development of Internet and China"s economy, and the continuous improvement of China"s national income level, the purchasing power of consumers is also correspondingly improved. With the rapid development of e-commerce, consumers" attitude towards online shopping has only taken a relatively short time from novelty to becoming a part of life. The derived online transaction of second-hand idle goods has a large amount of turnover, and the future market has a huge development potential. With the rise of people"s recognition of the concept of second-hand idle goods, a large number of second-hand idle goods trading platforms emerge in the market, and quickly seize the market share of the second-hand idle goods platform by means of cooperation with colleges and universities. Xianyu app is an Internet company owned by Alibaba. It mainly deals with comprehensive second-hand idle goods, even including second-hand car, house rental and other businesses. It covers a wide range, with huge market potential. There are also many competitors. The emergence of competitors in succession also reduces part of users and trading volume of Xianyu app. In view of the situation of Xianyu app, this paper studies the online marketing strategy of Xianyu app. Firstly, it introduces the general situation of the second-hand idle goods trading platform of Xianyu app and analyzes the current situation of the online marketing strategy of Xianyu app. Secondly, it analyzes the macro environment, politics, economy, society and technology of the online marketing of Xianyu app with PEST analysis method and SWOT analysis method This paper analyzes the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the micro environment of Internet marketing; secondly, it uses STP analysis to understand the market choice of Xianyu app from three aspects: market segmentation, market positioning and target market choice; finally, it analyzes the Internet marketing strategy of Xianyu app based on 6C theory, including product strategy, promotion strategy and logistics channel required by customers Road strategy, price and payment strategy, customer relationship management strategy and credit control strategy are analyzed, and on the basis of analysis, the optimization suggestions of Xianyu app network marketing strategy are put forward to facilitate the better implementation of Xianyu app network marketing strategy.
Keywords: network; Xianyu APP ; marketing mix strategy; used idle good
目
录
第 1 章 绪论 ................................................................... 1 1.1 研究背景 ................................................................... 1 1.2 研究目的及意义 ............................................................. 2 1.2.1 研究目的 ................................................................ 2 1.2.2 研究意义 ................................................................ 2 1.3 国内外研究现状 ............................................................ 2 1.3.1 国内研究现状 ............................................................ 2 1.3.2 国外研究现状 ............................................................ 3 1.4 研究内容 .................................................................. 3 1.5 研究方法 ................................................................... 4 第 2 章 基础理论概述 ........................................................... 5 2.1 基本概念 ................................................................... 5 2.1.1 网络营销 ................................................................ 5 2.1.2 营销策略 ................................................................ 5 2.2 相关理论与分析工具 ........................................................ 5 2.2.1 STP 理论 ................................................................. 5 2.2.2 6C 理论 .................................................................. 5 2.2.3 PEST 分析法 .............................................................. 6 2.2.4 SWOT 分析法 .............................................................. 6 第 3 章 闲鱼 APP 简介及网络营销环境分析 ......................................... 7 3.1 闲鱼 APP 概况 .............................................................. 7 3.1.1 闲鱼 APP 简介 ............................................................ 7 3.1.2 闲鱼 APP 网络营销现状分析 ................................................ 7 3.2 闲鱼 APP 网络营销宏观环境 PEST 分析 ......................................... 8 3.2.1 政治环境分析 ............................................................ 8 3.2.2 经济环境分析 ............................................................ 8 3.2.3 社会文化环境分析 ........................................................ 9
3.2.4 技术环境分析 ............................................................ 9 3.3 闲鱼 APP 网络营销微观环境 SWOT 分析 ......................................... 9 3.3.1 优势分析 ................................................................ 9 3.3.2 劣势分析 ................................................................ 9 3.3.3 机会分析 ............................................................... 10 3.3.4 威胁分析 ............................................................... 10 第 4 章 闲鱼 APP 网络营销策略分析 .............................................. 11 4.1 闲鱼 APP 网络营销 STP 分析 ................................................. 11 4.1.1 市场细分 ............................................................... 11 4.1.2 目标市场选择 ........................................................... 11 4.1.3 市场定位 ............................................................... 12 4.2 闲鱼 APP 网络营销组合策略分析 ............................................. 12 4.2.1 顾客所需要的产品策略 .................................................... 12 4.2.2 价格与支付策略 .......................................................... 12 4.2.3 促销策略 ................................................................ 13 4.2.4 物流渠道策略 ............................................................ 13 4.2.5 客户关系管理策略 ........................................................ 14 4.2.6 信用控制策略 ............................................................ 14 第 5 章 闲鱼 APP 网络营销策略优化建议 .......................................... 16 5.1 明确客户所需产品 .......................................................... 16 5.2 制定多元化定价策略 ........................................................ 16 5.3 做好网络营销规划 .......................................................... 17 5.4 改善物流体系问题 .......................................................... 17 5.5 完善售后服务 .............................................................. 17 5.6 采用多体系信用验证 ........................................................ 18 第 6 章 结论 .................................................................. 19 参考文献 ..................................................................... 20 致谢 ......................................................................... 21
第 第 1 1 章
绪论
1 1.1 背景研究
当今互联网信息技术的飞速发展，以及我国居民可支配收入稳定增长，人们在物质需求方面得到了极大的满足。由于我国电子商务的迅猛发展，人们热衷于线上购物，闲置物品也因此增多，由此衍生了二手经济。二手闲置物品即在日常生活中多余出来的物品，用不了或者还未发挥其功用的物品。二手闲置物品交易平台同样依托于互联网，线上交易闲置物品，以获得利润或买到物美价廉的商品。这样的智能生活给我们带来了极大的便利。近年来，我国二手闲置物品的交易量正在持续上升。据统计，在 2019 年第一季度，我国二手闲置物品交易额已达到 2025.4 亿元。
由于线上交易二手闲置物品的方便、快捷很大程度上提高了消费者的消费积极性，短短几个月的时间里涌现了很多闲置物品交易平台（如转转、闲鱼、淘宝二手等）都纷纷进入二手交易市场。这样的模式与市场前景也确实吸引了一大批投资者，因此在近年还有不少同质产品出现（如只二、红布林）。二手闲置物品交易的崛起与我国发展绿色经济的环保消费模式相吻合，大量的闲置二手商品通过各种方式再次进入市场并被出售，价格比较低，这样既降低了拥有者的损失，又为新的购买者剩下了一笔资金，实现了循环再利用。
闲鱼 APP 就是这样一个闲置物品的交易平台，闲鱼 APP 自 2016 年整合上线以来，市场份额一路上升，但近年来随着网络应运而生的网络营销对于一个交易平台是至关重要的，随着网络营销的不断发展闲鱼 APP 仍面临着新一波的挑战，传统的网络营销或者不能触动消费者网络营销已经不能给闲鱼 APP 带来流量，因此有必要分析闲鱼 APP 在网络营销策略方面的应用并进一步策略的优化保障措施。
图 1-1 二手闲置交易额
2 1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
在网络营销及其策略研究的基础上，根据 STP 分析法，SWOT 分析法等来进行闲鱼 APP 网络营销策略的分析研究，同时结合相关理论和市场现状，研究闲鱼 APP 网络营销的相关策略，在顾客所需产品、物流渠道、促销、价格与支付方式、客户管理管理和信用机制，对闲鱼 APP在网络营销策略方面的优化提出保障措施，以提高咸鱼 APP 的市场份额及其知名度，完善网络营销策略，不仅仅是从中使从业者获得更大的利润，更重要的是能够服务好广大消费者的需求，即建立一个更好，更规范，更完善的二手闲置交易平台，促进一个行业乃至一个产业的良性发展。
1. 2.2 研究意义
电子商务的日益发展，C2C 业务日益成熟，二手闲置物品交易平台也开始积极探索线上服务的完备。本文从闲鱼 APP 的实际出发，以点带面，其意义在于：
1.现实意义 插上互联网的翅膀，多数的企业甚至是行业都迎来了机遇，与之相伴的是更大的挑战。闲鱼 APP 作为阿里巴巴旗下的产品，在宣传、渠道、促销等方面都具有一定优势。本文以闲鱼 APP 作为研究对象，分析其在网络营销策略方面的现状和不足之处，结合自身在天然优势并制定在新的网络环境下闲鱼 APP 网络营销策略所需的优化保障措施，这在一定程度上对于闲鱼 APP 具有很强的现实意义。
2.理论意义 就目前而言，在国内外关于网络营销策略的研究已经达到一定规模，但对于二手闲置物品这一有针对性的领域来说是比较少的。在对闲鱼 APP 这个闲置物品交易平台的网络营销策略研究，一定程度上能够补充在闲置物品交易这一模块关于网络营销的内容，同时可以带给相关平台、企业参考，有它自己的理论意义。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国内研究现状
2019 年，王英慧在陕西师范大学发表硕士论文关于刹车片公司在 B2C 电子商务平台网络营销策略研究中，对企业在网络营销策略中的未能借助开展好品牌宣传、未能利用好新型电商营销渠道等问题进行分析，并提出了有关策略优化及保障措施的建议，可以结合闲鱼 APP
现状综合运用并分析。张鹏在 2019 年郑州大学发表硕士学位论文关于服饰公司网络营销策略研究，其中分析了网络营销策略分类优化，综合闲鱼 APP 的网络营销现状，网络营销策略分类的优化可以使闲鱼 APP 在一定程度上更加吸引消费者。
同年，李万骞发表的期刊论文分析闲鱼 APP 平台存在额问题和对策研究中，健全交易信用体系为企业完善相关用户不能使用的问题和改善用户体验找到了相关方向。唐小鹏在 2016年发表的期刊论文在分析化妆品网络营销策略时，他指出网络营销中品牌的塑造是企业更注重的，可以结合闲鱼 APP 在网络营销上策略上的顾客需求的产品策略和顾客关系管理策略中来。同样在 2019 年，发表硕士论文天水大樱桃网络营销策略研究的冯捷在她的文中表明，SWOT理论分析法中，WT 劣势威胁组合分析，在天水大樱桃的网络营销销售过程中，完善电子商务物流配送体系是至关重要的一环，结合冯捷的理论分析闲鱼 APP，发现其有相同的需要完善的方面。
1.3.2 国外研究现状
Soule Eric K 在 2019 年发表期刊文章关于推广调味香烟的网络营销策略中提到他的观点在互联网广告中即在进行网络营销时，怎样才可以吸引消费者的注意这一问题的分析，可以看出，今年的网络营销已经较为成熟，但如何吸引消费者还是一个存在较大困难的问题。对比我的研究对象闲鱼 APP，网络营销的策略也在大范围使用，但上述的问题也依然存在。
Rajan Varadarajan 在 2008 年的期刊论文关于 JIM 公司在网络营销环境下的过去十年与未来十年。文中指出在过去的十年中互联网发展迅速，而营销战略也在一个互联网支持的大环境下。很明显，营销战略和营销运作也在许多方面被改变，可以预期未来的营销战略与营销业务更会更广泛的融合在互联网市场环境中。正是这样，我们现在的营销在与互联网相互影响，闲鱼 APP 想要更大的市场份额，更广泛的知名度就要让自己的网络营销和互联网融合的更好，了解到真正互联网上用户的需求和真正可以吸引他们的点。
1.4 研究内容
本文对闲鱼 APP 网络营销策略进行研究，首先介绍了闲鱼 APP 二手闲置物品交易平台的概况，分析闲鱼 APP 网络营销策略现状；接着运用 PEST 分析法对闲鱼 APP 所处的网络营销宏观环境政治、经济、社会和技术等方面进行分析，并将 SWOT 分析法应用于闲鱼 APP 的网络营销微观环境的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行分析；其次使用 STP 分析法对闲鱼 APP的市场细分、市场定位和目标市场选择三个方面去了解闲鱼 APP 对市场的选择；最后以 6C 理论为框架来分析闲鱼 APP 网络营销策略，从顾客所需的产品策略，促销策略，物流渠道策略，
价格与支付策略，客户关系管理策略和信用控制策略六个方面进行分析，并在分析的基础上，提出闲鱼 APP 网络营销策略的优化建议，以利于闲鱼 APP 网络营销策略的更好实施。
5 1.5 研究方法
本文的研究主题是基于传统的 PEST 分析法、SWOT 分析法、STP 理论、6C 网络营销理论等理论，通过传统的营销理论知识对闲鱼 APP 的网络营销策略进行分析研究，本文主要应用以下两种研究方法：
（1）文献研究法，查阅硕博论文、期刊论文等重外文文献，整理清晰文章构架，找到需要运用的理论知识，并查找有关企业资料，了解我国对于二手闲置物品交易政策与市场现状。
（2）观察法，本文以闲鱼 APP 作为研究对象的过程中，对闲鱼 APP 二手闲置物品交易平台，在我自身的使用情况和观察情况进行分析。在这个过程中，有对闲鱼 APP 使用感受的结合使得分析研究更仔细更贴近真实情况，文章更清晰、具体。
第 第 2 2 章
基础理论概述
1 2.1 基本概念
2.1.1 网络营销
网络营销是基于网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息与服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）是随着互联网进入商业应用而产生的，尤其是万维网、电子邮件（e-mail）、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。其中可以利用多种手段，如博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO 优化排名营销、大学生网络营销能力秀等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为整合网络营销。
2.1.2 营销策略
营销策略即是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。通过制定正确的战略营销计划是企业对于未来市场营销发展的重要组成部分。实质上，它就是企业对于市场营销活动的一个整体性的设计。通常的目的在于能够充分的发挥一个企业自身的优势，增强自身的竞争实力，使其能够更好的适应市场营销环境的变化，以减少营销投入从而获取到最大的经济效益。
2.2 相关理论与分析工具
P 2.2.1 STP 理论
市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在 1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利普·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论——市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning），它是战略营销的核心内容。STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
C 2.2.2 6C 理论
6C 即现代网络营销组合理论，是由美国营销理论专家罗伯特·劳特鹏（Robert F. Lauterborn），整合营销传播理论的百奠基人之一提出的。包括了顾客所需要的产品（Customer’s Needs and Wants)、成本价格与支付（Cost and Value to Satisfied Customer’
s Needs and Want）、促销（Communication with Customer)、物流渠道（Convenience to Buy）、客户关系管理（Customer Relationship Management）、信用控制（Credit）。网络营销组合具有整体性、灵活性、主动性的特点。
2.2T .3 PEST 分析法
PEST 分析法是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）。基于公司战略的眼光来分析企业外部宏观环境的一种方法。公司战略的制定离不开宏观环境，而 PEST 分析法能从各个方面比较好的把握宏观环境的现状及变化的趋势，有利于企业对生存发展的机会加以利用，对环境可能带来的威胁及早发现避开。
T 2.2.4 SWOT 分析法
SWOT 分析法，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S 是优势、W 是劣势，O 是机会、T 是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
第 第 3 3 章
闲鱼 P APP 概况及网络营销环境分析
3.1 闲鱼 P APP 概况
3.1.1 闲鱼 P APP 简介
闲鱼 APP 是阿里巴巴旗下闲置交易平台客户端，其前身为“淘宝二手”，2014 年更名为闲鱼后以“让你的闲置游起来”的标语逐渐进入大众视野。用户只要使用淘宝或支付宝账户登陆，不需要额外的用户或开店注册，即可以通过淘宝账号转售已经购买的宝贝，手机拍照就可以上传自己的闲置物品，以及线下交易等诸多功能。
闲鱼平台整合了线下二手商品的买卖，为了满足自身需求，提高二手物品的交易量，促进其经济的发展，淘宝网曾发布过一次用户调查的结果，约九成的消费者都有闲置物品，而那些想要出售此类二手物品的消费群体中，有近百分之五十的人选择闲鱼 APP。截止至 2019年 4 月，闲鱼发布的数据显示，闲鱼在 2018 年的销售额已经突破一千亿元。同时，发布的数据还显示闲鱼每天物品发布量达到 200 万＋，人均交易收入达到 4296 元，在二手电商领域，综合性二手交易平台闲鱼独占用户率达到 64.1%。
3.1.2 闲鱼 P APP 网络营销现状分析
一是销售现状。闲鱼 APP 的闲置物品交易平台的模式是 C2C，也就是电子商务，是个人与个人之间的电子商务，与新品交易不同的是，闲置物品的市场就像共享大量资源。闲鱼的C2C 模式让用户根据地理位置、兴趣爱好建立起“鱼塘”社区，更加容易找到共同用户间基于兴趣，地域、校园基础上的社交化交易，从而推动闲置商品的流通交易。闲鱼 APP 以这两种属性结合，帮消费者找到他们所需的产品。
二是产品现状。网络营销以互联网为媒介的营销推广方式，将产品和服务依托于互联网推广出去，这样的做法大大的增加了平台的曝光度与知名度。闲鱼 APP 在网络营销上的目的集中在品牌推广、增加知名度、吸引更多用户上。
三是渠道物流现状。闲鱼 app 在营销渠道上因为其 C2C 依托互联网的模式，使之只有线上这一渠道，买方与卖方在闲鱼 APP 上进行购买意愿、商品品质等方面进行交流。达成购买意愿后，买进行下单并资金进入第三方账户，卖方将自己的产品进行快递发货。其中，卖方自行发货这一点就不能够确定发货的时效性，出售自己的闲置物品一般都属于个人行为，不似专业卖家会及时进行物流的合作与沟通，全凭卖方的主动自觉。在这一方面使之渠道物流无法保证其速度与效率。
四是推广现状。在推广宣传方面，闲鱼 APP 主要采用的是传统广告推广、网络推广、较新颖的电视剧电影植入相结合的方式。传统、广告宣传主要包括电视广告投入、户外广告。网络上的推广包括淘宝、新浪微博、微信、搜索引擎等。
3.2 闲鱼 P APP 网络营销宏观环境 T PEST 分析
3.2.1 政治环境分析
与常规电子商务的繁琐身份验证相比，在使用闲鱼 APP 平台注册成为卖家却十分方便快捷，二手物品交易是最典型的 C2C 交易，很难确定单个价格，产品新旧程度的范围，以及该市场的监督和管理方面的困难。为假货的滋生提供了便利条件，但我国已经出台相关法律法规，《旧货交易市场管理办法（试行）》中，细化市场分类，发布交易信息时借鉴《广告法》的相关规定，这部分规定，规范了二手闲置物品交易市场的商品质量与商品信息。再者，我国发展大环境中，可持续发展一直是我们的计划与目标，二手闲置物品的交易正是这种绿色经济，重复利用的大趋势，可见在二手闲置物品交易领域中政治方面是有一定的优势，并获得国家鼓励。
3.2.2 经济环境分析
在社会不断发展的形势下，我国居民的消费水平和人均 GDP 都在稳定增长。2019 年上半年，全国居民人均可支配收入 15294 元，比上年同期名义增长 8.8%，城镇居民人均可支配收入 21342 元，增长 8.0%。同年，全国居民人均消费支出 10330 元，比上年同期增长 7.5%，其中诚征居民人均消费支出 13565 元，增长 6.4%。在有稳定增长收入的情况下，人均消费水平也在随之增长。近年来，电子商务的飞速发展，网上零售占比明显提高，其中二手闲置交易的交易额在 2018 年就接近了 7000 亿，在 2019 年第一季度就达到了 2025 亿，更有专家预测，在 2020 年，二手闲置物品的交易额会达到万亿级别。这会是有一次新的飞跃式增长。
图 3-1 2019 年上半年居民人均可支配收入平均数与中位数
3.2.3 社会文化环境分析
在社会文化环境方面，截止至 2019 年底，我国的网民规模达 8.54 亿，互联网的普及率达 61.2%，网站数量 518 万个。至 2018 年底，二手闲置物品行业用户规模超过 5000 万，但在移动互联网网民中的渗透率仅为 4.4%，与已经流量红利已经到顶的电商行业来说，这样的二手电商市场显然还有可以挖掘的巨大潜力。另外，网购群体的年龄呈现年轻化，消费观念与消费方式也将会有很大的变化，越来越多的年轻一代希望实现闲置资源的回收利用，更为在线购物提供了新的渠道。可以从中看出，为首闲置物品交易的市场前途十分可观。
3.2.4 技术环境分析
在网购中，尤其在二手闲置商品中，消费者最担心的就是因为信息不对称被欺骗，商品以次充好，不仅浪费金钱还浪费了时间，后续的售后也难以确保自己的权力不被侵害。区块链的技术，基本解决了这一部分问题，即解决了买卖双方信息不对称的问题。大数据和人工智能同样为二手电子商务提供了很大的技术支持，它可以快速定位用户需求，在用户所浏览的信息中快速捕捉客户需求并进行相关推送，更了解客户需求的商家，有顾客更需要的商品，大大增加了成交量。
3.3 闲鱼 P APP 网络营销微观环境 T SWOT 分析
3.3.1 优势分析
1.资源优势。首先，闲鱼属于阿里巴巴旗下产品，闲鱼起源于淘宝二手，在市场开发与产品设计的资源上具有天然优势的。其次，闲鱼对内已经与天猫，芝麻信用等平台建立了内部联系，并与许多第三方服务系统合作对外已经介入了衣二三、爱回收等，这样的广泛的合作资源，也同样为闲鱼提供了很多资源支持。隶属大企业又与很多第三方进行何合作，使得闲鱼是个集自由交易、二手手机、二手车、服饰、鞋包和房屋租赁的综合性二手交易平台。因此，闲鱼就可以提供更为全面周到的服务。
2.模式优势。闲鱼不仅是简单的交易属性，还有社区属性。社区属性是闲鱼的“鱼塘”功能，鱼塘根据你所选择的爱好、职业甚至是住址开给你推荐相关鱼塘。这样的社区交流可以增加用户粘性、留存率和活跃度，还在一定程度上解决了买卖双方相互不信任的问题。
3.3.2 劣势分析
1.欺诈问题难以解决。闲鱼为解决平台存在的欺诈问题，先后引进了芝麻信用、售后举报等方式，并在购买部分商品时提供鉴别功能，但作为我国最大的二手交易平台体量较大，
没能彻底解决这个问题。
2.APP 内功能繁多，信息冗余。闲鱼作为一个综合性二手交易平台，所涉及的领域越来越多，在发展的后期加入了租房、免费送等功能，功能齐全的前提下，闲置物品的交易被分散到主页面的各个部分，很容易使消费者在大量的信息中找不到自己想要的信息。
3.3.3 机会分析
1.环保理念与国家政策一致。各地推行的垃圾分类，标志着我国将继续以可持续发展作为未来重要的发展方向。而闲鱼的二手、闲置物品的交易的价值观正与国家发展战略相契合。因此在可以看出闲鱼的未来发展前景旺盛。
2.下沉市场潜力巨大。随着我国经济发展势头越来越好，很多的电商已经开始瞄准下沉市场。若能抓住机会发展下沉市场用户，扩大市场占有率，能使闲鱼的发展达到新的里程碑。
3.二手市场规模会更大。多家媒体根据以往二手电商行业的销售额预测 2020 年，二手交易额会达到万亿级别，具体到 12539.7 亿元，闲鱼作为二手交易市场上的巨头企业，未来的发展势头也会很好。
3.3.4 威胁分析
1.二手市场竞争激烈。二手市场的潜力是巨大的，市场竞争也是激烈的。58 同城的转转和京东的拍拍也都凭借着强大的后台，正在快速的占领市场。这些后起之秀虽然没有闲鱼那样庞大的资源，但也不能小瞧。
2.新技术发展的冲击。电子商务飞速发展，技术也在飞速发展。智慧物流、VR 和 5G 技术的发展直接冲击并改变着电子商务的模式，这种影响是颠覆性的。若闲鱼没能抓住这样的机会以应用到自己身上，没能察觉种种新的交易模式就很可能会被取代。
第 第 4 4 章
闲鱼 P APP 网络营销策略分析
4.1 闲鱼 P APP 网络营销 P STP 分析
通过 STP 理论对闲鱼 APP 进行分析研究，根据目前闲鱼的目标市场选择、市场的定位在网络营销策略的不足，并为改进策略提供依据。
4.1.1 市场细分
闲鱼 APP 是一个综合性二手闲置物品交易平台，他的用户达到了 3 亿多，活跃用户以2197.30 万居电商榜单的第一名。1.闲鱼以地理位置因素按照城市级别分为超一线城市市场、一线城市市场、二线城市市场和三线及以下的下沉市场。这样的细分同样是根据该地域的消费能力进行划分的。2.以人口特征的年龄划分为 24 岁以下市场、24 岁到 30 岁市场、31-35岁市场 36-40 岁市场、41 岁及以上市场。不同的年龄阶段对于二手闲置物品的需求是不同的。3。以人口特征的性别区分为男性和女性。除了生活必需品的固定需求外，男性和女性的需求偏向是不一样的。闲鱼对以上这三种市场进行划分，从而针对不同市场不同需求进行选择服务与营销。
4.1.2 目标市场选择
闲鱼 APP 在对目标市场进行细分后，根据市场的特性、自身的平台特点与自己拥有的资源相结合，有指向性的选择目标市场。
从市场细分和现在闲鱼 APP 的现状来分析，闲鱼的目标市场应该是这样的：1.城市选择。对于闲鱼 APP 我国最大的二手交易平台，在城市市场的选择上，平台自身想要的是我国全部城市的市场，但限于人们对于二手物品的固有观念、城市居住群体的消费水平、和物流的发达程度。全国城市的市场暂时是难以实现的，但对于那些超一线城市、一线城市、沿海地区的发达城市来说，闲鱼对其的覆盖面是广泛的。根据数据显示，超一线城市的用户占 15.3%、一线城市占了 43.49%。2.年龄。闲鱼 APP 的二手闲置物品交易的属性对于覆盖消费者的年龄上来讲，应该集中于 40 岁以下，24-30 岁是重点用户。虽说各年龄段对于闲置物品是都有需求的，但网上交易、手机电脑操作对于年龄有一定要求。3.性别。性别划分的市场需求都是巨大的，但对于需求的偏向是不同的，闲鱼的目标市场应该是男性与女性都包括在内，但男性对于二手的需求更多是数码产品、二手车扎用的产品。而女性用户更多的是化妆护肤品、孕婴产品和追星的产品等。
4.1.3 市场定位
结合对于市场细分、目标市场选择的结果，进行闲鱼 APP 的目标市场定位。城市选择定位，对于已有大量用户的超一线城市、一线城市要稳固住这群用户，二三线城市用户量较小也应该把握住应有用户，并通过网络营销策略的使用可以带动部分新的用户加入进来。用户占有量最少的下沉的市场，潜力巨大，对于二手交易这样的特点可以挖掘他们对于而后物品的需求以扩大下沉市场的用户量；年龄定位，闲鱼 APP 现有的网络营销策略具有明显的年龄指向，其对于网络综艺植入、网络广告投放都针对于中青年的用户。这样的针对性是符合闲鱼对于目标市场的选择的；性别，对于性别划分是市场来说，应定位在全部性别。二手交易的门类是广泛的，所涉及的种类也是丰富的，可以满足两性对于二手闲置物品的大部分需求。所以市场定位应该覆盖男性和女性。
4.2 闲鱼 P APP 网络营销组合策略分析
1 4.2.1 顾客所需要的产品策略
顾客所需的产品策略是网络营销组合中重要的因素，与闲鱼 APP 市场定位相结合，分析其顾客所需的产品策略。
目前，闲鱼 APP 的产品涉及了二手护肤彩妆、衣服、电子产品、家用电器、母婴用品、箱包等诸多品类。总体来说，在产品方面，闲鱼 APP 是综合类二手闲置交易平台，在人们生活所需的各个领域都有所涉猎。其中电子产品的种类中，二手手机还会提供免费手机估价的服务，抓住了智能手机更让先换带块的特点，是产品成为顾客所需要的产品。与其他同质类平台相比，闲鱼是在产品种类方面有部分优势。根据数据显示，每天有超过 100 玩的用户在闲鱼上发布闲置物品，用户累计发布宝贝数量已超过 14 亿件，甚至是超过 1000 亿的销售额。在近几年间，市场竞争更为激烈，闲鱼 APP 能够在市场上占据着最大的市场份额中产品种类多产品数量大也是重要的原因。
闲鱼在发展这个平台时发现，同质类平台越来越多，“鱼塘”社区的发展方向成为了重点方向，年轻人越来越多的在闲鱼上探索生活的乐趣，参与公益，把自己的物品分享给其他人，闲鱼在打造这种真实、美好、近距离的生活社区。这种乐趣也逐渐成为人们所需求的产品。这类人们可以分享二手物品，也可以分享公益甚至分享乐趣的平台，是闲鱼在产品这一点上独有的观念。“让你的闲置游起来”这样一句标语也是生活更好、更积极的一种表现。
2 4.2.2 价格与支付策略
闲鱼 APP 这样买买买的软件，在价格与支付方面也具有自己的便利条件。方便简单的支付方式，价格上的优惠也是其在网络营销上的重要因素。
首先，闲鱼作为阿里巴巴旗下产品，有淘宝、支付宝这样强大的资源帮助是非常有利的。在支付上来说，就完全可以通过绑定支付宝、淘宝来进行付款。在闲鱼 APP 个人中心界面，点击“马上登陆”就可以输入淘宝、支付宝的账号密码无需注册立即绑定登陆。也就是说通过绑定淘宝和支付宝账号就可以进行无障碍付款，甚至于支付宝的“花呗”功能也可以支付。这样的支付不仅仅是便捷，支付宝是运营多年最可靠的第三方账号，前有淘宝这个电商界的龙头老大使用合作多年，当我们在使用支付宝支付时更多的是安全，我们的钱财不会直接进入卖家的账户，而是储存在这样的第三方账户，通过确认收货这样的功能健来使钱正式进入卖家账户。尽最大可能减少消费者的损失，不再担心被骗，卖家也可以不必在担心买家会收到货不给钱这样的情况发生，甚至商品不满意不可以退换这样的无理条件。
3 4.2.3 促销策略
在网络促销策略上，闲鱼 APP 作为一个电商二手闲置物品交易平台也随着互联网的发展有着自己的模式。它的方式结合了地铁广告、楼宇广告、电视剧植入、综艺植入等也是几乎覆盖了网络推广的全部方式。其中，最为有效果的一次是植入辩论类综艺“奇葩说”，这档节目为闲鱼另外开辟了一个辩论场，在节目中没有辩论尽兴的题目，可以在闲鱼 APP 上在进行讨论，并且有明星辩手亲自下场辩论。并使这些明星每期节目都分享自己的奇葩闲置物品，在微博上开启“这都能卖出去”的话题，以引发广大网友的热烈讨论。在那段时间的热度里，我看到有人在卖假发、啤酒盖等奇葩物品。也有更多的明星在闲鱼 APP 上来卖特定的物品和技能。
闲鱼还在 6 月份的毕业季，针对各种毕业生投放地铁广告，毕业生毕业时会将自己带不走的东西出售给学弟学妹，而闲鱼这个平台，相较于传统的跳蚤市场有更大的浏览量有更大的需求。大家熟知的广告有“健身卡还没到期，但学生证到期了，却没带走 6 块腹肌--健身卡”“以前总想有自己的空间，以后想见面也难--遮光帘”。这样一波宣传营造了毕业的气氛也有收获了很大的宣传效果。
4 4.2.4 物流渠道策略
电商与互联网告诉发展的今天，在线上购买商品，时效性变成了一个很必须要具备的因素。也因此物流渠道尤为重要。闲鱼 APP 这样的二手交易电商，他的卖家几乎都是个人，不像是淘宝店铺这样是一个团队在经营。所以二手物品交易的物流时效就取决于卖家何时去给
买家发货，这样一来，是个尽快的卖家就很幸运可以很快收到货，但遇到平时工作生活忙碌的卖家时效性就没有办法保证。闲鱼为了避免这样的问题，规定 72 小时内不发货买家可以申请退款。这样的规定有一定的规范性，但还是具有一定的局限性。好在我国的快递业务发展迅猛，及时的偏远地区也最多能在七天内到货，72 小时发货的规定与快递行业的发展在削减时效性的不确定性。
渠道方面，闲鱼没有分销渠道，卖家与卖家通过闲鱼 APP 平台进行交易。少的分销渠道销售省去中间环节，中间商加价、多余的物流、人工等费用。对于用户来说是有利的。
5 4.2.5 客户 关系管理策略
想要拓展新用户的成本是维护老用户的六倍之多，维护管理好客户关系是至关重要。
因为闲鱼针对淘宝的一件转卖功能，和原本在闲鱼上淘宝的二手闲置商品占了绝大多数，相较于淘宝的各家店铺客服、客服小蜜，闲鱼的售后就相对单薄。有安全中心和客服中心。都是机械的输入关键字自动回复，不能很好的根据用户的问题提出相应的解决办法和建议。使得用户有些问题没办法得到解决从而对该平台失去信心和耐心。因此在客户管理管理策略这一方面，闲鱼还是有很大的进步空间和不完善的地方。
值得一提的是虽然闲鱼 APP 的售后有部分问题，但他的安全中心提供了诈骗防范、隐私保护的服务，甚至会有相关讲解的视频。举报与反馈功能也十分明显。这项功能可以使用户对于该软件的使用有一定程度的安全感。这对于现有客户关系的维护和管理影响是积极的。可以说，闲鱼 APP 作为一个二手电商平台，在客户关系管理策略上有它的不足也有它的亮点所在。
6 4.2.6 信用控制策略
二手闲置物品这类特殊属性的交易，需要买卖双方都要有良好的信用先能够进行交易，否者买卖双方的基本利益都没办法得到保证。信用机制的引用正在完善这一问题。
闲鱼我们熟知与蚂蚁金服的芝麻信用同属一个大的集团，蚂蚁金服又属于拥有 8.7 亿用户量的支付宝，支付宝的使用已经成为大多数消费者生活中的一部分。芝麻信用是独立的第三方征信机构，通过云计算、机器学习等技术客观地呈现的个人的信用状况。闲鱼 APP 通过对芝麻信用这种信用机制的引进，来树立用户进入的门槛，保障了在闲鱼平台上用户的信用程度。芝麻信用的等级也会在用户的首页右上角显示出来，消费者可以通过对芝麻信用的查看来判断卖家的可靠程度。但单纯依据芝麻信用判断一个人的信用良好程度也是不绝对的，毕竟芝麻信用的使用人数只占了我国人数的 60%多，并没有覆盖到全部人群，没有使用或较
少使用芝麻信用的都会使这个数值产生偏差。
对于先用控制策略也同样有优势有缺陷，目前闲鱼 APP 在这方面所引进的芝麻信用是较为妥帖，覆盖面相对较大的一种办法，可以看出闲鱼在信用控制上有自己的建树。
第 第 5 5 章
闲鱼 P APP 网络营销策略优化建议
1 5.1 明确客户所需产品
电子商务的蓬勃发展不仅是依托互联网的发展更是消费者需求的一个巨大的改变，是线下购物向线上的转变。而电子商务、二手闲置交易来讲知道客户的需求是非常重要的因素。结合闲鱼 APP 的情况，我们需要对其做出应该明确客户产品需求的保障措施。
影响二手闲置物品交易平台网络营销因素有很多，其中顾客产品尤为重要。作为一个大的整合卖家平台，要尽可能的去挖掘、发现客户的需求，从而使闲鱼 APP 上的卖家发布买家所需的产品。要明确消费者所需到底是什么产品，哪种产品或者是具有什么特质的产品。通过对客户需求的具体了解与明确来维系客户与平台之间的关系。具体结合闲鱼 APP 现状，通过完善“鱼塘”功能可以达到明确客户需求的目的。
“鱼塘”功能是通过用户对自己的喜欢、所属地理位置、擅长方向等多个方面进行选择进入的物品交流社区。用户在鱼塘中可以发布相关物品和对物品进行评论等。这样的社区属性功能使用户增加了信任感与专业感。如果这款“鱼塘”功能可以变成用户必选选项或者做到更细致的划分，甚至划分出明星、电影、运动等多个维度的鱼塘，不仅能在自己喜欢的鱼塘发布物品还可以像一个同好的群聊一样对很多事情进行闲聊讨论。这样完善的“鱼塘”可以更加明确用户进入鱼塘想要的是什么还会有其他跟用户有相同爱好的人在闲鱼等她们这样的特质吸引着。
2 5.2 制定多元化定价策略
与淘宝等诸多电商网站一样，价格由卖家自己制定。尤其是闲鱼 APP 这样卖家都是出售自己的闲置物品，物品的新旧程度、价值都是非常主观的想法，这样就产生了产品价格参差不齐的状况。结合我自己对于闲鱼 APP 的使用来说，在发布商品时他会提供参考价格和标出什么样的价格可能会几天卖出去这样的价格提示。价格标注越低卖出的时间越短。但这样定价方法单一且使用户对价格产生疑惑，到底什么样的价格才是正常价格。因此，闲鱼 APP 应当采取多元化的定价策略的保障措施。
用户的定价是主观的，闲鱼 APP 作为服务平台，可以在用户定价后针对用户进行的发布商品描述来给出一个合理的符合商品价值的价格区间供用户参考，而不是单一的根据用户所提供的购入价格进行打折而提供的卖出价格。闲鱼 APP 可以综合同类产品的现有价格和购入价格、商品新旧程度来对商品进行综合定价。这样的相对客观且有参考建议的价格可以给用户更好地使用体验，减少因为价格差异大，产品质量不一而产生的不满的购物体验。
3 5.3 做好网络营销规划
对于网络营销组合策略来说，这是一个网络营销的整体。一个具实际业务价值、预期效果良好的网络营销规划，不仅是对企业的运营和品牌有非常重大的影响，而且...