浅议网络营销在中小企业中的应用
网络营销是具有极大经济潜力和应用价值的全新领域，是一种代表先进生产力的工具，无可争辩地将成为21世纪的主要营销方式。在中国，由于互联网的发展与普及，带动着信息化产业的发生。2011年6月，中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，该报告指出中国网民规模达到4.85亿，占全球第一。该报告指出在各娱乐类应用有所下降的同时，商务类呈平缓上升的趋势。
一、网络营销概念及理论基础
（一）、网络营销对中国中小企业意义
一个成功的企业必须选择恰当的网络营销策略，做到与传统营销优势互补、相互促进，才能永远立于不败之地，能否掌握这一高效低耗、优化资源的营销方式，不仅意味着我国企业能否在网络时代立足，更意味着我国经济能否抓住信息时代赋予的机会扬长避短、顺势而为，跻身于世界强国的竞争之列。信息时代的来临、互联网络的应用无疑给转型中的中国提供了一个快速发展的机会。从这个意义上说，认识网络世界及信息时代对我国经济发展具有的重要意义，无论是对于政府，企业和个人，都变得十分紧迫。
（二）、网络营销概念及优势特点
1、网络营销概念
网络营销是以国际因特网网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的互相交换性来辅助营销目标是想的一种新型的市场营销方式。它是一种新型的直销营销模式。但网络营销不单纯是我网络销售,它是企业现有营销系统的有力补充,确切地说是由因特网替代了报刊,邮件,电话和电视等中介媒体的新型营销沟通媒介,是指利用因特网对产品的售前,售中,售后个环节进行即时,双向的信息沟通和跟踪服务,它自始至终贯穿于企业经营的全过程,包括市场调查、客户分析、产品开发、营销策略、客户服务与管理等方面。
2、网络营销优势特点
网络营销作为一种新型的市场营销方式，相比于传统营销，其优势特点在于：
①交互性:网络具有一对一的互动特性，这是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。访问者在浏览器页面时，能够在线提交Form表单或发送E-mail，企业与客户可以进行实时在线会议等等，这些网络特有的功能使企业能够在很短的时间里与客户进行交流，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解顾客的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产导致的大规模营销改进为小群体甚至个体营销，根据消费者意愿提供小批量、特性化的商品和服务，以满足消费者价值取向，迎合消费者各异的多元化生活方式，真正实现了消费者的个性回归，迎合了现代营销观念的宗旨。
②广泛性:目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围广，选择余地也更加广阔。一个站点的信息承载量可以大大超过公司印刷宣传品所传递的信息，无时间地域限制。从这一角度看，无论是大型企业还是中小型企业，或者是个人，可以从因特网上获得的商机都是无限的。
③经济性:在传统的营销方式中，大量的人力物力资源耗费在这些中间环节和渠道上，网络营销利用Internet使交易过程的中间环节和渠道日益成为多余，互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计，极大地降低了企业成本，提高交易效率、优化全球范围内的资源配置。
④针对性:在网络上，企业的潜在客户不会被动地接受任何对他们而言没有价值的信息，网络商业信息到达受众准确性高，因为受众会选择他们真正感兴趣的内容来浏览。在BBS和新闻组里也一样，上网用户只会对他们真正有兴趣的产品或论题进行积极讨论。目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放广告的技术，受众准确。
⑤实时高效性:网络极大地缩短了企业与客户沟通和贸易进程。企业在通过网络进行商业应用时，可能会针对市场变化经常有一些策略调整，商业站点的结构也会有调整。因为网络没有时间、地域的诸多限制，站点结构调整实现起来也就很轻松。网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体形式的精华，通过统一的标准和格式在各相关部门的计算机间任意交换、传输和自动处理。这种精确、快速的方式，省时省事，提高了效率，从而达到传统媒体无法具有的效果。
二、中国中小企业在网络营销应用中存在的问题
网络营销在国内发展已经十几年，在时间的进程中，也出现了不少的网络营销方法，不少企业也或多或少地采用网络营销这种模式，为企业拓宽销路，增加赢利率，同时也提高企业的认知度。但不可避免地，在被现实环境推着走的同时，也显露了网络营销中存在的不少问题，具体表现在：
1、注重表面形式
一些中小企业的网站尽管华丽，但客户需要了解有价值的信息较少。基本是架子大，表面形式多样但内容空。其原因主要是由于多数中小企业网络营销知识缺乏，对网络营销缺乏系统研究。绝大部分中小企业还只把竞争焦点定位于传统市场，缺乏开展网络营销的紧迫感。还有部分企业把网络营销看成是企业的 “面子工程”，建立了网站而不管理，忽视网上客户服务等。网站平台必须具备足够的人气基础才可能蕴藏商机，如何聚集人气是目前成功进行网络营销的瓶颈，如果只注重网站的形式，单纯认为只要门面网站漂亮，语言版本较多，具有自动留言回复系统等功能，虽然有效的信息较少，流量也会增加，那么网站平台的含金量将会大打折扣。
2、宣传力度不够
目前，网站交易平台的信息覆盖范围问题亟需解决。由于上网人群相对狭窄，无论是供应商还是客户都希望快速找到自己的对应方，而一些中小企业网站做好后，宣传力度不够，大部分中小企业的网络营销还只停留在网络广告与网络宣传促销上，信息的传播具有一定的局限。由于网页上受到可选择的广告以及计算机屏幕等限制，声音效果不如电视和广播，而很多企业的网络促销，也只将其厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并未对企业形象及产品作具体、系统介绍，造成网络利用率低。
3、服务质量差
由于用户的使用习惯、IT 技能等因素使得网站交易平台的作用难以发挥。国内的交易平台大多以年费形式收费，每年服务费也仅仅2000 元左右，这样服务运营商往往难以支持高投入的服务模式，而且个别网络营销服务供应商不诚实，为了追求利润，不择手段提供虚假信息。一些中小企业在选择服务时，不进行系统考察，主要根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型，盲目选择性很大，从而影响服务质量。
4、营销渠道扁平化
基于时代的多样化需求，中小企业未能有效缩减流通渠道，并强化渠道的信息沟通功能和服务功能。过长的渠道会抹杀掉信息和沟通的及时性，这对于没有耐性的时代群体讲是不能忍受的。在这种情形下亟需多重、有效的营销渠道来促进企业全方位的发展。
5、缺乏网络营销人才
中小企业要开展真正的网络营销，需要有自己的网络营销人才。而目前的情况是，中小企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设，大部分中小企业的网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责，甚至是企业总经理亲自上阵，缺乏系统性和专业性。无论在大学里还是在市场上，既懂技术又懂营销的复合型人才很少，有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货。人才的缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的最大障碍之一。
三、网络营销在中小企业中的应用
网络营销的覆盖率越来越高，但其质量却不见高，究其原因，在于企业网络营销的目的不明确、盲目选择网络营销方式以及片面地理解网络营销的实现方式，针对于如此情况，我们中小企业应该从网络营销的目标出发，从网络营销的硬件、服务以及从事网络营销的工作人员做出更加具体有效的措施。
1、加强网站内涵建设
建立功能、设备完善的网站，通过网站平台，交互买卖信息，这种方式以平台的流量为基础，如果平台本身缺乏流量，那么商家也很难获得利益。因此，网站内容力求齐全且信息量饱满，应详细提供企业资料，提供产品的各种信息等，以此提升产品的价值，树立中小企业良好形象。设计首页时可采取虚拟实境的方法，创建虚拟商店，客户上网浏览，就像进入真实商店一样，查询各类商品信息，激发客户的消费动机和兴趣，增加网站的流量。同时，在拥有网站的基础上投放搜索引擎等广告，将自己网站的排名提前，以便提升访问量，获得潜在用户，从而提高营销业绩。
2、传播形式多样化
企业宣传自己最好的方式便是与其他媒体进行有效互动，积极参与公益部门通过网络举办的各项公益及赞助活动，如希望工程，扶贫救助等活动，也可结合自身优势，发布各种网络广告。广告内容可以是中、英文版本，采用各种形式与客户沟通，使客户最大限度参与营销活动，使中小企业走向国际化。
3、建立完善的服务系统
在以客户需求为中心的营销活动中，周全的服务为客户带来方便，节省客户时间，增加客户满意度，客户对企业的信任感也由此产生。充分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，开发售后服务系统，建立完善的售后服务与跟踪体系等。如：售前服务，通过调研与及时的沟通交流，把握住顾客的需求是否稳定，企业有无满足这种需求的资源；售中服务，可以发挥销售人员的作用，通过电子邮件与顾客进行沟通；售后服务，通过互联网可以进行实时的跟踪与监控，对物流配送又有很好的监督作用，还可以通过BBS、ICQ、新闻组等工具帮助顾客进行售后咨询。
4、建立畅通的网络营销渠道
分销渠道的细化是网络经济时代一个显著的特征。渠道各环节的主体只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化。企业在分销渠道方面致胜的关键在于创新，构建多样化、直接分销为主导的分销形式，系统推进柔性营销管理。提高面向市场的反应速度，增强渠道的透明度是绝对不可少的。如：在建立虚拟组织的基础上形成网络团体，建立会员网络。通过会员制，促进客户之间的相互联系和交流，客户与中小企业之间的相互沟通和交流，把客户融入整个营销过程中，使会员网络的每个成员互惠互利，共同发展。
5、注重专业人才的引进和培养
网络营销不同于传统营销，它对人才的要求很高，专门的网络营销人才应是熟悉各种知识和技能的多面手，他们不仅要熟悉计算机、互联网及IT 方面的知识，还要精通金融、贸易、营销、管理等方面的知识，同时还要求他们要有服务意识和较好的人际沟通能力，这样才会有助于中小企业较好地实现企业整体利润的最大化。因此，中小企业要采取种种措施积极引进人才，加强企业内部职工的培训，为中小企业的网络营销做好人才保障。
四、网络营销模式在汽车行业中应用
（一）、汽车网络营销中现存的问题分析
1、网上营销重视程度增加，但与电子商务还相距甚远
电子商务的特点是减少流通环节，从而降低成本。因此，目前企业的网络营销还多为品牌宣传和促销目的营销手段，还未形成电子商务新模式。
2、与发达国家相比差距较大
汽车电子商务发展相对进步，特别是欧洲，由于各国家汽车售价差距大，跨国网上购车及相关体系的完善使得汽车电子商务比较发达。在美国，汽车经销商汽车电子商务效果很好。目前，美国人通过网络购买汽车的比例已从2000年的0.1%上升到2009年的近10%，发展速度之快令人咋舌。
3、营销难度增大
互联网逐渐成为消费者了解汽车的主要渠道，给厂家的品牌传播活动增加了许多不确定性因素。由于互联网是一个自由开放的平台，各种观点、信息掺杂其中，特别是传统媒体也经常从互联网上获取信息，一些对厂家不利的消息很容易扩散。厂家精心策划的品牌传播战略很可能被某个论坛上的一条灌水信息所破坏。
（二）、汽车行业网络营销策略建议
1、利用网络把自己深入地展现给顾客
企业可以制作自己的网页，并辅之以多媒体技术，同时用声音的、文字的、图形的方式，将工厂的成长经历、生产流程、企业文化、制度建设、技术力量、激励政策、经营理念、经营战略等全方位地展现给顾客。同时，企业还可以随时更新自己的网页，将公司(企业)的每一个变化展现在顾客的面前。而且，可以在网站上开辟一个BBS，企业派专人24小时负责，与顾客进行双向交流，倾听顾客对企业的意见、建议。通过以己之诚，换彼之诚获取顾客的信任感和亲和感。
2、利用网络将产品深入地推销给顾客
企业应该通过区域网络，与顾客交朋友，了解顾客的需求，然后从关爱他们的角度出发，进行情感营销，详细深入地介绍产品的功能，使用方法，并且追踪用后效果。同时，通过网络随时回答顾客提出的问题，双向交流，深入沟通。只有这样，才能培养顾客的忠诚度，也只有这样，企业才能获得持续发展的动力。
3、利用网络深入地了解顾客
现在，企业可以充分利用网络技术给我们带来的新机遇，通过E-mail、BBS等手段，与顾客就各个方面的问题，展开深入的交流。这有点像热线电话一样，从各个侧面，更深的层次，更全面地了解顾客，并从中找到市场机会和企业工作需要改进的地方。
4、利用网络平台联合其他网站试行团购营销
2010年伊始，团购网站风生水起，团购在消费者生活中无孔不入。如去年淘宝聚划算团购平台就成功上演了一场汽车团购秀，这次团购的主角就是“全球最小汽车”——奔驰smart。17.6万，原本计划持续21天的团购活动，竟然3个多小时就销售一空。此单交易，创造了团购网站中最高单价、最快成交的纪录。淘宝拥有超过2亿的用户数，对于厂商而言，聚划算平台的价值不仅是简单的团购平台，更是自我展示的最佳营销平台。
网络营销的优势主要不在于它的渠道和成本优势，主要在于它的互动性、便利性、信息通畅性，并由此带来消费者消费模式的改变；它的不足除了它的技术实现条件外，还在于消费者消费模式的改变使得企业营销模式的改变，并由此派生出的利益冲突。企业，尤其是中小企业在面对这类挑战时，应该结合传统营销模式进行考虑。网络营销与传统营销从来不是对立面，以协同的思路将传统营销与网络营销进行整合，兼顾传统营销与网络营销，才能更好地促进企业的发展。
参考文献：
[1] 魏宁. 中小企业网络营销存在的问题及对策 [J] .党政干部论坛，2009（6）
[2] 谭曦文. 网络营销优劣势分析——网络营销是一种创造性的毁灭力量[J] .市场周刊（理论研究），2009（1）
[3] 胡志英，李楠. 我国中小企业网络营销的发展及对策研究[J] .中国商贸，2011（7）
[4] 杨莉萍. 中小企业网络营销策略研究[J] .科技广场，2011（2）
[5] 雷婷婷，马建军. 我国中小企业网络营销现状及模式探析[J] .江苏商论，2006（1）
[6] 张德军，杨丽光. 中小企业网络营销的策略分析[J] .商场现代化，2006（16）
[7] 张华伟，李**. 我国中小企业网络营销的问题与对策[J] .科技创业月刊，2007（2）
[8] 刘冬兰. 我国中小企业网络营销的现状与发展对策[J] .经济导刊，2007（2）
[9] 刘丽华. 中小企业网络营销刍议[J] .市场论坛，2008（12）
2
本文来自香当网http://www.xiangdang.net/