附件 2
《企业品牌
建设指南》地方标准编制说明
一、工作概况 品牌是企业的灵魂，是国家竞争力的综合体现，也是参与全球竞争的重要资源。习近平总书记高度重视品牌建设，强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。“三个转变”的提出为打造中国品牌、发展品牌经济指明了方向、目标、任务和路径。在这个大背景下，陕西省质量技术协会在多年品牌质量工作经验积累的基础上，于2019 年向陕西省市场监督管理局提出《企业品牌 建设指南》地方标准立项申请，并于当年成功获得立项，着手开始项目研究与标准编制工作。项目承担单位为陕西省质量技术协会，同时，为了保证标准的科学性、实用性、协调性，承担单位设立了地方标准研制课题组，邀请了在陕各研究机构、高等院校、大中型企业和主管部门的专家共同参与项目研究。
参与单位主要包括：陕西省质量技术协会、西安交通大学中国西部质量科学与技术研究院、陕西省用户满意度测评中心、陕西省诚信信用评价管理中心、陕西法门寺文化景区旅游发展有限公司、陕西省地方电力（集团）有限公司等
主要起草人主要包括：杨明、高建民、程刚、王锦、冯宝强、谈杰、范澍田、鬲广科、邓建勋、代昕、文小珲、王明辉、朱爱霞等 项目在研究过程中，充分梳理了国家、地方有关品牌方面的政策文件，力争准确把握国家“三个转变”的宏观要义，为标准定位打好政策基础。同时，课题组依托国家标准数据资源库，全面梳理出国家标准化管理委员会已经发布的各类标准，包括国家标准 26 项，地方标准 28 项，团体标准 85 项，主要包括品牌、品牌价值、品牌价值评价、品牌价值要素评价、和区域品牌等关键词。以此为基础，对我国品牌标准化的现状进行了充分的分析，依托我省实际情况，理清了陕西省地方标准的定位与制定思路。同时为了保证项目研究的前瞻性，我们还主动对接全国品牌评价标准化技术委员会（编号 TC 532），充分了解标委会国家标准制修订计划，及时调整标准制定策略。在得知 GB/T 29185-2012《品牌价值 术语》、GB/T 29186-2012《品牌价值 要素》、GB/T 30141-2014《品牌价值 质量评价要求》、GB/T 30142-2014《品牌价值 服务评价要求》、GB/T 30143-2014《品牌价值 技术创新评价要求》等五项标准已经纳入修订计划之后，我们及时调整研究方向，开始着手按照 ISO（国际标准化组织）最新发布的 ISO 20671-2019《Brand evaluation — Principles and fundamentals》要求进行标准编制。同时也研究了 ISO/TC 289 已
经发布的 ISO 10668-2010《Brand valuation -- Requirements for monetary brand valuation》。
在承担单位的积极推动下，有关各方的共同努力下，2020年 6 月初课题组完成了《企业品牌建设》初稿。2020 年 6 月 26日，陕西省品牌建设标准化技术委员会秘书处组织全省品牌管理方面专家对该标准进行了讨论，专家听取了标准介绍，提出了修改意见，我们在跟专家深入沟通的基础上，采纳了专家提出的修改意见和建议，并对本标准进行了进一步修订和完善。
二、标准编制原则和主要内容 1 1 、标准编制的主要原则
1）保持标准的适用性； 2）保持标准的先进性； 3）保持标准的统一性和协调性； 4）兼顾标准的经济性和社会效益； 5）结合我省实际情况积极对照国家标准和国外先进标准。
2 2 、确定标准主要内容
2016 年国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中明确提出品牌建设是今后一段时期加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变的重要举措,从政策和战略的高度明确了品牌建设的地位与作用。同年,陕西省也颁布了《发挥品牌引领作用推动供需结构升级实施方案》围绕增品牌、提品质、创名牌的品牌战略,
制定了截至 2020 年的品牌建设目标、品牌建设重大工程等内容,在方向和策略上明确了我省品牌建设的计划、路径。结合我省实际，为进一步规范企业品牌建设的管理，特制订本地方标准。
标准的主要内容包括：
1）标准规范了企业品牌建设框架，确定了以“有形要素、质量、服务、创新、无形要素”等五要素为关注焦点，通过法规、利益相关者、市场、经济、政治和财务等几个维度来考量。。
2）标准规范了企业品牌建设要素，对有形要素、质量、服务、创新、无形要素等方面进行阐述。
3）标准规范了企业品牌建设方法，通过品牌定位、品牌价值创建、品牌价值传递、品牌价值实现与维护等方面进行解释和说明。
4）标准规范了企业品牌价值评价。
因此建立规范的企业品牌建设标准是十分重要和及时的，将为今后的品牌管理工作奠定基础，为企业的发展和规划提供了依据。
三、实证研究 《企业品牌 建设指南》地方标准属企业品牌建设指南，是规范行标准，非论证性标准，理论性研究较少，在实证性研究方面，标准重点是从陕西省境内的品牌建设的实际出发，考虑了陕西省境内产业结构、企业现实状况、企业品牌建设情况等多方面的因素，提出来建设性的指导性、规范性通用要求。
四、知识产权说明 《企业品牌 建设指南》地方标准纯属陕西范围内应用，为编制单位在成立的标准起草委员会完全结合陕西范围的特色和特点，独立自行研究编制的地方标准，未采取其它单位和地方的标准，具有独立的产权和成果，在知识产权方面未发生与其它单位和地方有矛盾纠纷的情况。
五、采标情况 本标准按照GB/T 1.1—2009给出的规则起草。
同时重点参考了以下相关国家标准：
序号 标准号 标准名称 1 GB/T 27925-2011 商业企业品牌评价与企业文化建设指南 2 GB/T 29185-2012 品牌价值 术语 3 GB/T 29186-2012 品牌价值 要素 4 GB/T 29187-2012 品牌评价 品牌价值评价要求 5 GB/T 29188-2012 品牌评价 多周期超额收益法 6 GB/T 31041-2014 品牌价值 质量评价要求 7 GB/T 31042-2014 品牌价值 服务评价要求 8 GB/T 31043-2014 品牌价值 技术创新评价要求 9 GB/T 36680-2018 品牌 分类 10 GB/T 31044-2014 品牌价值评价 银行与保险业 11 GB/T 31045-2014 品牌价值评价 农产品 12 GB/T 31046-2014 品牌价值评价 交通运输业 13 GB/T 31047-2014 品牌价值评价 食品加工、制造业 14 GB/T 31277-2014 品牌价值评价 零售业 15 GB/T 31278-2014 品牌价值评价 纺织服装、鞋、帽业
16 GB/T 31279-2014 品牌价值评价 家用电器制造业 17 GB/T 31280-2014 品牌价值评价 酒、饮料和精制茶制造业 18 GB/T 31281-2014 品牌价值评价 石油和化学工业 19 GB/T 31282-2014 品牌价值评价 互联网及相关服务 20 GB/T 31283-2014 品牌价值评价 机械设备制造业 21 GB/T 31284-2014 品牌价值评价 旅游业 22 GB/T 31285-2014 品牌价值评价 餐饮业 23 GB/T 31482-2015 品牌价值评价 电子商务 24 GB/T 35779-2017 品牌评价 城市 25 GB/T 36679-2018 品牌价值评价 自主创新企业 26 GB/T 36678-2018 区域品牌价值评价 地理标志产品 还有ISO/TC 289发布的以下标准：
序号 标准号
标准名称 1 ISO 10668-2010
Brand valuation -- Requirements for monetary brand valuation 2 ISO 20671-2019 Brand evaluation — Principles and fundamentals 3 ISO/AWI 23353 Brand evaluation — Geographical indication 4 ISO/AWI PAS 24051 Guidance for Annual Brand Evaluations
六、重大意见分歧的处理 本标准在编制过程中，经历了策划、调研、讨论、编制初稿、再讨论、调整、分析研究、再编制、定稿等阶段，在整个过程中，难免存在编委之间的意见分歧和不同意见，但编委在充分考虑大家的意见的基础上，进行分析研究、座谈谈论，必要时进行调研取证、分析研究或验证等方式，遵循科学，达成共识，确定最终的标准内容。
七、其它情况的说明 随着陕西供给侧结构性改革与“追赶超越”战略的实践深入,着力促进企业的持续发展对稳增长,扩大内需,促进整体产业水平提升有这重要的意义。因为没有相应的品牌建设地方标准，缺少品牌建设工作的规范性和制约性。市场出现了很多以“授牌”为目的的商业品牌机构，开展了各种品牌建设和评价工作，严重扰乱了我省品牌建设工作的良好秩序，导致企业的质量品牌建设工作走入了误区。编制《企业品牌 建设指南》地方标准是为我省各行业企业在品牌建设方面提供法律依据。事实说明，编制《企业品牌建设指南》地方标准，是贯彻国务院、省政府有关品牌建设的重要措施之一。体现了对品牌建设体系的高度重视。
《企业品牌 建设指南》标准制定工作是一项多学科相互渗透、多个部门密切合作、复杂而细致的工作，需要政府相关工作部门的推进和支持，更需要企业的通力配合和广泛宣传。陕西省品牌建设标准化技术委员会作为率先编制《企业品牌建设指南》地方标准的单位，我们还要反复实践，不断改进和完善，为进一步推动我省企业品牌建设工作奠定坚实基础，为我省品牌建设工作做出贡献。